第四章 通过视频发财致富
作为对消费者需求和政府潜规则的响应，从事保健产业的公司要解决他们引起的问题。但是，真正的财富是属于那些率先满足消费者对保健需求的企业主们，像史蒂夫·狄玛士和保罗·韦勒他们一样，事先积极把产品和渠道准备就绪，进而等待消费者的光临，从而建造一个1 亿美元的商业帝国。食品中的健康财富来自于以下两个领域:
1. 栽种、寻找、收割、储存、运输以及调理健康食品。
2. 告诉消费者如何选择健康食物以及控制食物的总摄取量。
我们食品供应中蕴含的一些商业机遇被经济化扭曲了，这主要是由于以下两个方面的原因:其一，我们选择食物时的文化偏好; 其二，政府的巨大补贴政策扭曲了我们食物的生产成本。我们的宗教和政府机构落后于消费者对健康的感知。在我们论述具体的保健食物商机之前，先来谈论现象背后的成因以及这个价值1 万亿美元保健产业的结构。
就像你读这一章一样，讨论每一个问题时，不论是宗教、政府或者是一种具体的食物，都要停下来想一想，你如何能把这个问题转化为一种利润可观的健康产业机遇。
落后的保健脚步
人类文明的历史几乎是获取食物的历史，人类起源伊始便四处漂泊寻找食物，随后，人类学会怎么收割以及如何保存。栽种、寻找、收割、储存、运输以及准备和食用食物占据我们日常生活和世界经济的绝大部分，直到20世纪初这种局面才有所改观。
在那之后，一夜之间，绿色革命和其他技术使得我们主要的饮食问题从饥饿和卫生转向了饮食过量和营养不良。这种情况发生之快使得我们的宗教和政府根本没有机会反应。
今天，在食物充足的发达国家，许多宗教人士在开始用餐时都会感谢上帝赐予他们食物，而不是感谢上帝给他们吃健康的食物，从而提升自己的智力水平。暴饮暴食在犹太书的《出埃及记》章节中被强烈谴责，而且暴饮暴食也是基督教七宗罪之一。《旧约全书》也预言暴饮暴食会导致贫穷。然而，今天暴饮暴食被大多数宗教所忽视。即使那些对食谱重点关注的宗教如正统的基督教和伊斯兰教也是专注于古老的关于食物干净的法规(吃干净的食物) ，而不是去关注教徒真正的饮食需要(如吃健康的食物，吸收足够的维生素和矿物质以及避免肥胖)。
在今天的美国，美国农业局的主要任务也是保护农民的收入，而不是保护消费者的食物供应。美国农业局的这种政策在1776 年或许是好的，因为当时华盛顿呼吁建立一个国家农业委员会是基于以下两点: 其一，当时农民占美国总人口的95% ; 其二，农产品的收人占当时美国经济总量的90% 以上。但是，现在这种政策过时了，因为美国农民人口只占美国总人口的2% ，而农业收入在美国经济总量中的比重还不到0.5% ，此外，绝大多数人都有超重和肥胖问题。
在过去的一个世纪里，由于生产、储存和分销技术的提高，食物的价格大幅下降，食品公司经济总量只占美国经济总量的不足9% ，或者说，食品公司的销售总收入是1.3 万亿美元，只是美国国内生产总值14 万亿美元的一小部分。食品公司的总收入可以粗略分为:
在前一章节中，我们看到了技术提高如何导致今天我们的食物营养缺乏而空余热量的{我们的食物含有大量的脂肪和热量，但是至关重要的维生素、矿物质和蛋白质含量却很少}。这种状况需要得到改变，因为消费者受教育程度逐渐提高，并且要求各种各样的食物。
农业补贴政策
作为对消费者健康要求的回应，农业领域有两个方面需要快速改变: (1)农民生产的食物要更加的健康; (2) 农民生产这些食物的方式(例如，有机农业与基因改造工程)。
我说应该得到快速改变是因为农民生产什么样的食物以及怎样生产食物是主要由政府过时的补贴政策决定的，而不是由消费者的选择和经济规律所决定(说它过时是因为这些政策几乎是一个世纪前制定的)。尽管健康产业中农民的商机还存在，但是，如果农民不从政府干预中走出来满足消费者需求的话，商机就会悄悄溜走。
即使你对成为一个健康产业领域的农民不感兴趣，理解政府的补贴政策也是很重要的，理由如下:
1. 作为一个纳税人你要为这种补贴政策缴税。
2. 补贴性生产将会和你的保健食品生产竞争。
3. 它们使农民一直生产非健康的食物，这会增加更多的对保健食物和服务的需求。
今天的农业政策只代表了我们食品产业的很小一部分，以及我们14 万亿美元经济的极少一部分，然而，农民和他们的经济问题却占据我们国家舞台的很大一部分。这是由于过多的联邦权力集中于人口数很少的农业州造成的。美国20 个农业州，像北达科他州(63.7 万人)和怀俄明州(50.9 万人)的总人口比任何一个工业州，如得克萨斯州(2286 万人)或者是加利福尼亚州(3613.2 万人)的人口都少，然而这些农业州在参议院的影响力却是得克萨斯州或者加州的20 倍一一不幸的是，这种权力被富裕的农场主和特殊利益强权集团如美国奶酷协会所控制和槛用。
在20 世纪20 年代初，当时的选民大多是农民，联邦政府不得不为了保护农民的个人利益而稳定农产品的价格，以防止农产品的价格下跌而使农民蒙受其害。过了几十年，几十个不同的政府计划演进成我们今天的制度，在这一体系之中，农民在2005 年不用生产任何农产品就可以得到250 亿美元的福利。
在得克萨斯的一个县，联邦政府补贴可以相当于所有农场总收入的1/3 ，而且前10% 的补贴接受者在1996 年到1999 年之间平均得到补贴为396131 美元，在这期间，有几个农民得到的补贴超过200万美元。这些补贴政策以如"农地自由法案"之类的名义进行，明示它们有利于消费者和农场家庭，但是，大多数的补贴只是掌控在极少数富裕的个人和公司手中，而这些富裕的个人和公司有实力聘请律师和专家，以使得政府通过有利于他们的补贴政策。和其他权利或者福利政策不同，联邦农业补贴政策对收入、资产或者债务是没有任何要求的。
250 亿美元的补助教不会有危害，但糟糕的是，这些补助款无疑变相地鼓励生产一些不符合保健概念的过时食物。
乳品业的欺诈之术
这些食物中最令人气愤的是接受政府70 亿美元补贴的乳品业。但是，乳品业从消费者获得的收入是联邦政府以法人补贴形式给予的许多倍。
牛奶和牛奶副产品是2 万亿美元乳品业市场最主要的贡献者之一一一牛奶能引起过敏症、肠胃胀气、便秘、肥胖、癌症、心脏病、传染性疾病以及骨质疏松症。
尽管大量的欺骗性广告活动都如美国奶业协会宣称的能防止骨质疏松症，但牛奶会导致骨质疏松症。
有几项研究得出结论: 喝牛奶更多的是诱发骨质疏松症而不是避免它的发生，这是由于钙从骨略中流失造成的，和钙的摄人没有直接的关系(你喝牛奶来补充钙是不科学的) ，因为牛奶中蛋白质的数量和结构会导致骨酷中钙大量的流失。对那些相信在成年补充钙来使骨髓强壮的人来说，蔬菜中含有天然钙，而且更加健康，也更易于吸收，量也更为充足。此外，一杯热带产的富含钙的椅子汁比一杯强化牛乳中含有的钙量要多，前者含有350 毫克，而后者含有302 毫克。此外，撇开钙的摄入是否能避免骨质疏松症不论，尽管美国奶业协会的牛奶广告宣称摄入钙是为了避免成人和老年的美国人患骨质疏松症，但是，人成年后，骨组织停止生长，钙的摄入能避免骨质疏松症的作用也就失去了。
但是，除了上面对牛奶诱发骨质疏松症的大量论述外，牛奶还含有荷尔蒙并能携带一些传染病。一头奶牛自然状态下每天能生产10 磅牛奶，然而今天在牧场里受尽折磨的乳牛，每天最多可以生产100 磅牛奶。这是因为今天的奶牛被喂食了大量含有特殊荷尔蒙的生长素(BGH) 以增加牛奶产量一一这使它们的乳房变大，以至于它们经常拖拉在地上，而导致经常性的感染，需要固定使用抗生素。美国农业局允许每千分之一公升饮用牛奶含有100万一150 万的白细胞。这些增长荷尔蒙、抗生素和服汁在加工后并不消失，在被人体摄入后会导致可怕的疾病，对孩子们来说更是如此。
任何美国文胸制造商都会告诉你，在过去几十年里，由于牛奶中荷尔蒙生长素的缘故，他们文胸的销量非常好，这是因为荷尔蒙生长素和其他荷尔蒙导致年轻女性乳房增大，并且降低了初潮的年龄。但是，文胸制造商们不会告诉你的是，这些荷尔蒙也是诱发成年人乳腺癌的罪魁祸首，因为这些荷尔蒙的摄人能诱发人们乳房中恶性肿瘤的出现，就像这些荷尔蒙造成奶牛的乳房异常增大一样。尽管许多消费群体都呼吁禁止含有生长素和其他激素的牛奶上市出售，或者是至少给这些含有生长素和其他激素的牛奶加上标签，但是美国食品药品管理局却向美国奶业协会妥协，拒绝禁止这些激素类牛奶上市或者给其加上标签。
牛奶的生产环境和奶牛本身都很糟糕。一头奶牛每天可能产100磅的牛奶，但是它每天也有120 磅的排植物，这和24 个人的排泄量等同(但是厕所、下水道或者净化结构没有计算在内)。每头奶牛每天消耗掉81 磅的谷物和蔬菜，外加45 加仑的水。一头牛的自然寿命为20-25 年，而乳品业的奶牛的寿命只是4-5 年，由于激素的经常性剌激以及经常人工受孕，奶牛奄奄一息，从一种生物变成了一部古怪的制乳机器。
乳品业最糟糕的事情不是它们诱发疾病的问题，也不是被折磨的动物，或者对环境的灾难性影响，而是它们是导致美国65% 的人口超重和肥胖的主要原因。
尽管饮用牛奶和进食奶醋可能使一个女孩的乳房可以像布兰妮的一样(一个著名的美国流行音乐明星，她经常炫耀自己极大的胸部) ，但是大量饮用牛奶和吃奶酶却可以明显的给一个女孩像已故歌手凯丝·艾略特那样粗壮的大腿和肥胖的臀部(玛玛·凯丝是历史上最伟大和最令人感到温暖的歌唱家之一，不幸的是，就像他们乐队所演唱的那样，她极其肥胖，并于33 岁时在伦敦守护神大剧院演出后死于心脏病突发。而她也被人们称为胖妈妈)。
一个美国人平均每天要吃掉重达4 磅的食物，其中40% 是牛奶和乳产品。牛奶中不含纤维质，但却含有大量的脂肪和胆固醇。一杯牛奶中含有49%的脂肪，奶醋中含有超过65%的脂肪。牛奶确实应该被称为"蔽体肉食"一一一杯重12 盎司的牛奶中含有的脂肪足有8 条培根肉中的那么多。谈到超重和肥胖问题的诱因时，牛奶比牛肉更为严重。一杯12 盎司重的牛奶含有300卡路里的热量和16 克的脂肪，而12 盎司重的牛肉含有144 卡路里的热量，但是没有脂肪。加入一杯咖啡的四汤匙牛奶含有15 克的饱和脂肪，而这是人每天要消耗的脂肪量的80% 。为了掩饰这些毋庸置疑的事实，乳品业公司又欺骗性地出产了2% 的低脂肪牛奶。现实中，这种形式的牛奶中含有24%-33%的脂肪热量，而且含有的脂肪量仅比全脂牛奶含3% 的脂肪少一点点。牛奶生产商们还肆无忌惮地给家庭小作坊生产的奶醋以商标使用许可，而这些奶酶超过20% 是脂肪。这种低脂肪的牛奶促使美国食品药品管理局命令牛奶生产商们停止给牛奶产品加什么"低脂肪"或者是"无脂肪"的名号。
我们怎么走到了今天这一步: 大多数美国人都喝牛奶和食用乳制品?从前，我们的先辈对牛奶非常珍惜，因为它可以做成高能量的食物如黄油和奶酪，这些东西使他们安然度过冬天。
一般认为牛奶营养价值很高，因此企业主们绞尽脑汁生产出价格低廉的牛奶，然后利用赚来的利润建造一个永存的行销和政治组织，如广为人知的美国奶业协会。
美国奶业协会要求联邦政府就产品过剩给以产品补贴，然后通过学校强制午餐计划强迫牛奶进入孩子的日常饮食当中。我说"强迫"，乃因众所周知，95% 的亚洲人对乳制品敏感，但是，我怀疑不同种族的大多数成年人对乳制品都无法适应。白种人是乳品业的主要消费者，但是，他们不得不接受随之而来的一系列过敏、心痛、胃痛、腹泻、胀气以及糖尿病等常见疾病，并且不断服用药用来"头疼医头，脚疼医脚"。
随着消费者对饮用牛奶的负面影响渐渐有所了解，他们逐渐养成一种对保健替代物的嗜好。这对乳品业来说不仅是这样，对其他数以千计并占据我们现代食物链条的非健康食物也是一样。此外，我们会在下面谈到，捷足先登的企业家又将大有收获，获取可观的利润。
保健新宠: 豆类
幸运的是，有一种能替代牛奶的高能量和低脂肪的食物，它能长久保存，极其健康，还能预防疾病，对环境也没有破坏并且花费相对较小: 这种食物就是豆奶和其他以大豆为原料的食物。然而，不幸的是，美国和其他西方国家的人们对此知之甚少。颇有讽刺意味的是:美国总人口只占全世界人口的不到5% ，但是美国生产的大豆却占全世界大豆总产量的大约一半。每年有300 万蒲式耳(1 蒲式耳相当于36.4 公斤)的大豆生长在美国，其中98% 是用作动物饲料或者用于工业，只有2% 直接供人消费，而这2% 的大豆中绝大部分卖给了日本和其他国家，这些国家的日常饮食中早就有充足的大豆食品。
将农场生产的来喂养动物的大豆转化为生产供消费者食用的大豆，这对从事农业的企业主来说是一个最大的保健产业商机。
大豆第一次进入北美是在19 世纪早期，当时大豆不是食物而是作为帆船的压舱物。1904 年，一位著名的非洲裔美国化学家乔治·华盛顿·卡默尔(George Washington Carver) ，发现大豆蛋白质含量很高，适合当动物饲料，并且同时发现农民能通过一年到三年轮流耕作大豆来生产高质量的棉花和其他农作物。亨利·福特利用大豆为原料生产了很多汽车的塑料配件，到1935年，每辆福特汽车要消耗掉60 磅的大豆。
但是，大豆成为健康食谱中最为主要的食物的情况到最近才得到发现。对人类来说，大豆是低脂肪和高蛋白的最好来掘。而且，大豆含有很高的医药价值，它能预防许多疾病，如骨质疏松症、心脏病和癌症。
大豆中的钙含量高，但是和牛奶不一样的是大豆并不包括使骨髓中钙流失的醋蛋白。大豆甚至能够预防骨质疏松症，因为在大豆中发现的异黄酬能够增加骨髓中矿物质的含量和提高骨髓的密度。异黄酣是在人体器官内合成的无色有机化合物，如果异黄酣的量足够充足，就会影响动物的内分泌系统。另外一种名为金雀异黄素的大豆异黄酬，如果添加到装有活癌细胞实验试管中，能够阻止癌细胞的生长。其他种类的异黄酣能够减少更年期内女人潮热病发的强度和频率，作用类似于女性荷尔蒙补充剂。此外，因为大豆中的蛋白质能够预防心脏病，甚至美国奶业协会也通知大豆生产者可以声明: 消费者如果每天摄入25 克的豆类蛋白质，就可以降低(有害的)胆固醇量，减少心脏病发生的危险。一年以后，美国心脏病协会也支持同样的说法。
和同质量的牛肉、鱼肉或者鸡肉相比，大豆含有的蛋白质量更高一些，但是大豆中并不含有胆固醇，含有的饱和脂肪也很少。而且，对那些想限制或者不想摄入肉类蛋白质的人来说，豆类蛋白质是唯一高含量的植物性蛋白质。就如前面我们提到过的一样，人类需要的20 种基本氨基酸都是来自蛋白质，其中11 种可以在人体内生戚。其余的9 种必须从食物中获得。豆类蛋白质能够提供身体不能生成的那9 种蛋白质，这使得豆类蛋白质和牛奶或者肉类中的蛋白质一样非常的完美，但是，豆类蛋白质还有一个优点，它不含有激素、饱和脂肪、热量，也不会对环境造成污染。
大豆及豆类饮料的生产和消费在中国已经有了5000年的历史，同时，大豆和豆类饮料在全亚洲也广受欢迎了近一个世纪。而在西方，奶这个字眼从12 世纪起就被用作定义一种女性为养育幼儿自乳腺所分泌的液体，或未成熟谷粒的汁液。但是，所有这些根本无法阻止牛奶生产商们厚着脸皮向美国食品药品管理局提出抗议，要求禁止豆奶制造商在广告中使用"奶"字眼，说这些广告中所说的奶必来自奶牛。如果美国食品药品管理局坚持有关牛奶和牛奶广告要真实，那么，就需要规定牛奶都要标示"牛浓"含量，并且每盒鲜奶上面都要印有警告语，就像在香烟包装盒上做的一样。例如，外科医生警告，人类消费的牛奶能够诱发过敏、便秘、气多、细菌感染、骨质疏松症、肥胖、心脏病以及癌症。
许多在日本料理店吃饭的美国高端消费者很喜欢大豆，但是对其知之甚少。在日本料理店里，绿色的食英菜豆经常被用来作为免费的开胃菜，人们称它为爱达姆(音译: edamame) ，它只不过是煮过的或者蒸过的大豆。被叫爱达姆(可能发音为爱的阿赫马赫)这个名字只是因为它是在成熟之前就被收割的。然而，许多寿司店的消费者认为它们只不过是主菜上来之前为了消磨时光而吃的东西，然而，爱达姆确实极其的健康，它含有的蛋白质和营养物甚至比鱼还多一一每杯含有22 克。尽管美国爱达姆的种植只占大豆农业的很小一部分，但是它的利润极其可观，随着它渐渐广为人知，预计爱达姆的种植面积会呈指数上升。
以科学观点来讲，豆类食物作为非常健康的食品早就应该在我们这个时代受到追捧。但不幸的是，科学和西方的日常饮食毫不相关。一旦涉及食物，我们总是被习惯、口昧和便利所控制。
许多人并不愿意尝试新的食物，他们习惯于早上喝一杯牛奶或者中午吃一个汉堡包。我们当中那些渴望尝试新鲜食物的人，通常也只是满足口腹之欲，而不是为了长期的健康。我们即使对豆类食物相当熟悉，并且吃起来感觉良好，但是，如果要真正影响一般人的饮食，就必须像麦当劳的麦香堡或者是可口可乐那样便利，随手可得。
健康产业领域的革命要满足以下三个方面: 符合传统，美味可口和便利。其中有些革命已经在我们食品工业价值5000 亿美元的最大份额即食品加工业中开展起来了。幸运的是，这对健康领域的企业主来说才刚刚开始，那些成功的企业主们只是取得了以健康食物取代非健康食物而获得利润的只鳞片爪。
豆奶商机: 构建一种健康的生活方式
1970 年，史蒂夫·狄玛士从俄亥俄州保岭格林大学毕业，当时，他虽然满腹经纶，却不知道做什么来维持生计。和许多毕业的同学-样，他对自己要做什么没有任何概念，因此他去印度各地周游34 年。在那里，他成为一个素食主义者，并逐渐形成一种强烈的意愿，即构建一种可以用于商业的健康生活方式。用他自己的语言来说就是:
无论是谁，哪怕你拿了一点点的国家税收，你就一定要为这个社会做好事。
狄玛士回到美国后定居在科罗拉多州的布尔德市，在那里，他决定开始从事健康绿色食物事业，特别是从事大豆生产，这些对他提倡的健康生活方式的哲学贡献良多。
和其他企业主一样，狄玛士在从事他喜欢的事业之前，也尝试了各种各样的事业。
他的事业是以一个名字为"天然坚果"的公司开始的，这个公司专门卖天然坚果奶油。他同时经营一家零售蔬菜熟食店，名字是"中国乳牛"。随后，他又开了一家名叫"白波"的豆腐店，今天这个豆腐店已经成为世界上最大的豆类食品和豆奶生产工厂。
白波豆腐店(现在是白波豆腐有限公司)在1977 年9 月27 号上午11:30做成了他的第一笔生意。豆腐(又称为bean curd) 是一种由研碎的大豆制作成的温软、类似软冻的东西。狄玛士是这样开始他的豆腐生意的: 他从邻居那里借了500 美元，在自己公寓的厨房里开始豆腐制作。通过生产以豆类为基础的多样化食品，白波公司畅行商界20 年，仅1996 年销售额就达600万美元。在那些年里，他尝试生产许多不同产品，如"极豆冰激凌"和豆腐乳，这些产品是超越那个时代的，直到若干年后狄玛士的这些产品才大有市场。
在一种慢慢致富的哲学支撑白波走过二十载后，狄玛士在1996 年意识到袋装豆类食品，像豆腐和印尼豆鼓（用酒毒菌使之发酵后食用）可能永远不会像他当初刚开始建立公司时梦想的那样对社会产生影响。
大豆似乎是一个狭窄的市场，这个市场也只对那些了解大豆的素食主义者开放。白波公司曾尝试生产各种各样的食品以拓宽这个狭窄的市场，如蔬菜汉堡、豆腐热狗、冰激凌以及苦苦思索的数不清的创新点子以使美国的消费者能够接受的豆类食品。过了若干年，狄玛士意识到他所追求的产品将会是超过消费者意料之外的，这种创意产品所蕴含的主题有:新鲜、似曾相识以及便利，并且是可以直觉感觉到的。史蒂夫随后推出综合各种创意的终极版本"思尔克"牌豆奶。
思尔克豆奶是一种很新鲜的豆奶类产品，原料是自然长成的大豆，并以当天新鲜、冷冻盒包装的形式卖出，但是它看起来就好像是几夸脱或者是半加仑的普通牛奶。这种豆奶中加人了香草、巧克力、茶以及咖啡香料，而其中一种思尔克牌的豆奶中则加入了法国香草。对消费者来说，这种新型的豆奶是新鲜的、似曾相识以及便利的，特别是在美国91%的超级市场都可以买到。
1997 年，思尔克牌豆奶推出后不久，白波公司的销售额就提高了37% ,从600万美元提升到820 万美元。以思尔克牌豆奶为旗舰产品，白波的销售额在1998 年又增长了24% ，达到1200万美元，而在1999 年更是增长了39%，达到1420 万美元。而在美国食品药品管理局和政府其他组织对豆类产品的好处大加吹捧之后，自波公司的销售额又翻了一番还要多，并在2000 年达到2960万美元，在2001 年又几乎增长了三倍，达到了8050 万美元。在2002 年，销售额又达到1.8 亿美元， 2003 年是2.4 亿美元，在2004 年则达到3.62 亿美元。
当2001 年我第一次拨通白波公司的主机号码以作一个回访时，史蒂夫通过电话录音欢迎我:欢迎来到白波，我是自波总裁史蒂夫·狄玛士，下面的菜单将会帮助您。因为我在采访他之前曾经读了关于他的一些文章，看了他在CNN 和其他地方上节目的录像带，故对于他谦虚地把思尔克牌豆奶的巨大成功归功于市场广阔，没有竞争对手以及它们就是市场的一切的说法并不感到奇怪。
令人惊讶的是，我发现这位之前曾脱离传统社会的人，竟然对现代企业术语了如指掌，让我觉得好像是和《财富》500强的执行总裁或者沃顿商学院的教授谈话。
但是，史蒂夫所做的比仅仅学习21 世纪商业语言要多得多，他从最高层次去实践它，这种层次在食品公司或者刚刚起步的企业主中是找不到的。
以史蒂夫的例子来讲，其他许多企业主是为失败而不是为成功而准备。因此，当他们成功后就把自己的商业拱手让给竞争对手。
1998 年，史蒂夫准备放手一搏。首先，白波公司就几个战略目标和投资者达成共识，这些目标包括，如果思尔克豆奶的销量能够持续高速增长，那么投资者就为公司提供资金和运转支持。随后，在制定完成公司战略后，自波公司聘请了一位投资银行家来管理这些事务，并把公司的一小部分股份卖给了美国第二大乳品业公司迪安食品有限公司。但是，自波从来不使用它们的新乳品业合作者迪安的任何运转资源。
取而代之的是，史蒂夫把思尔克牌豆奶的生产线重新整合酷农业以及软饮料公司中最赚钱的生产领域。自波公司开始在自己公司拥有的面积达2000平方英尺的工厂里生产高质量的精制豆奶，这些工厂都被安置在战略要地，如新泽西、科罗拉多以及犹他州。这种精制豆奶用专门运牛奶的卡车运到五个主要的酷农工厂以制作和包装思尔克牌豆奶，白波公司仔细地挑选这些牛奶工厂，以确保自波是他们总体中的重要一环和一个最赚钱的客户。这些醋农农场不仅确保白波牌牛奶无限制的生产能力，它们还有运输车和销售组织以使得思尔克牌豆奶出现在当地超级市场的乳品类柜台里。就像我有一次访问史蒂夫时他解释的，白波公司拥有一个可以升级的模式: 拉动我们精制厂500英里周围的工厂，找到生产设施，并加以拓展。
尽管大多数人把思尔克牌豆奶看做是牛奶的一种替代性选择，但是史蒂夫却并不把酶农工厂看做是它的竞争对手。我们不是牛奶的替代品，史蒂夫说，我们是一种选择，我们并不想成为牛奶业的敌人。我们要超越竞争对手从而变得独一无二。我们追赶可口可乐和追赶牛奶业差不多。据他讲，白波公司要生产一种塑料瓶装的重十一盎司而外表看起来像软饮料的思尔克牌豆奶，但是它的储存期却是在常温环境能保质120 天。在美国每个人平均每年要消费掉24.2 加仑的牛奶，而每个人平均要消费掉的软饮料则达54.6 加仑。
2003 年，史蒂夫和星巴克达成协议，生产一种特别的思尔克牌豆奶，用来与浓咖啡和茶类饮料搭配。
2002 年，在本书的第一版中写人史蒂夫·狄玛士的事情后不久，白波公司以市价2.95 亿美元的价格卖给了迪安食品有限公司。那时候，白波公司有150 个员工，其中100 个员工为公司服务两年以上。在这场史无前例的盒装食品商业大动作中，史蒂夫和他的经理们认定，如果那些在公司服务超过两年的员工在这桩买卖中得不到任何好处的话，他们就不卖自波公司。律师们对史蒂夫的要求十分惊讶，律师们花了三个月的时间来完成相关的法律手续，而这本来有可能彻底破坏这桩买卖。最终，这桩买卖中总市值的1500万美元给了白波公司的100个员工，他们中大多数人不会说英语。其中一个叫皮特的卡车司机得到了40 万美元。法律没有规定自波公司必须这样做，但是史蒂夫却亲自把钱送到他们手里，有时候要向他们解释为什么白波公司要给他们钱，他感慨良多。
谈到这桩买卖，史蒂夫说"这件事证明，如果你选择在正确的道路上做一些事情，那么就该在某个确定的点结束。它透露出的终极消息是: 那儿有一条路，是关于健康生活方式的一条路，是创造财富而无半点罪恶感和消极心理的一条路。"
卖出自波公司后，大多数人认为迪安公司的文化会严重影响白披公司。然而，出乎大多数人预料的是，事情朝相反的方向发展，自波公司的企业文化大大影响了迪安公司。史蒂夫和他的管理层达成一致，团队以每人年薪至少100 万美元留任，并因表现超出新东家的预期而额外获得3500万美元。史蒂夫得到提升，不仅管理白波公司，而且成为迪安食品公司下属冷冻产品公司的总裁，这家公司的营业额达12 亿美元，其中包括"地平线"有机牛奶。在2002 年到2004 年间，史蒂夫演讲中有一句闻名遐远的话: 到底谁买了谁?
这个"到底谁买了谁"的故事于2005 年2 月1 日出现在《华尔街日报》的头版头条。史蒂夫变得举国闻名，尽管他只是管理着100 亿美元公司中一个营业额12 亿美元的子公司，但他远比总公司的主席和老板有名。但是，在《华尔街日报》刊登他的故事一个月后，他被解职。
史蒂夫曾经和白波以及迪安公司达成协议，在2007 年春之前他不会公开随意发言或者从事竞争产业。他最近刚刚结束在亚洲和喜马拉雅山脉的为期11 个月的旅行，我们期望在协议到期后看到他的大豆奇迹以外的更多东西。
素食汉堡包奇迹: 一个保健产业的警示故事
史蒂夫·狄玛士在公司取得成功后把它交给竞争对手的举动是有根据的。企业主们必须随时为成功做准备。
保罗·韦勒是著名的素食大厨、作家和花园汉堡包有限公司的创始人，而他的故事则值得健康产业企业主警惕。写本书的时候，在市场上首先推出素食汉堡包的韦勒和他的公司好像出现了资金短缺问题。然而，保罗·韦勒确实进行了一场健康产业领域的革命，他所倡导的革命以及后继工作会对数百万人的生活做出巨大贡献。
保罗·韦勒刚开始的初衷绝不是要引导健康产业领域的革命，甚至也没想到会取得巨大的成功。当他名叫花园的高级素食餐馆于1981 年在俄勒冈州的格林山姆开业时，他觉得他的终生梦想最终实现了。就像他在他的著作中描述的那样:和其他餐馆一样，我也面临该如何处理剩余食材的问题。我的解决方案是:我把由剩余的蔬菜和肉做成叫做花园面包三明治的东西。不久，我又想出个点子，把面包切成小馅饼的样子，花园汉堡包就这样产生了。很快，他餐馆里销售的午餐每两份就有一份是花园汉堡。
到了1984 年，经济萧条给他的餐馆以沉重打击，他的餐馆因此而关门。尽管现在他认为这是发生过的事情中最好的了，但是，那时候保罗还是认为世界末日到了。顾客开始来电询问，问他们在哪里还可以吃到花园汉堡包。一天，保罗的妹妹询问她的公司CEO 能否为她哥哥重操旧业提供资金支持。CEO 品尝了花园汉堡之后给保罗提供了6 万美元让他重操旧业，并问他，这公司何时开始赚钱? 保罗那时并没有答案，只是想到如果整整一年公司不盈利的话，这些股东无论如何都会抽回资金，于是回答道: 13 个月。
随着花园汉堡的发展壮大，保罗逐渐学会把负面经历转化为正面经历。当十个餐馆的老板中有九个对他说: 我们餐馆没有任何素食客人。保罗的回答是: 可能是由于你们的食谱上没有素食。
公司于1992 年上市，保罗·韦勒也于1995 年由每天管理日常事务成为食品行业里的专业人士，并成为公司的董事和创意总监。1998 年，花园汉堡有限公司卖出了数百万个花园汉堡，公司的产品也出现在世界各地数以千计的超级市场和绿色食品店里。
不幸的是，随着花园汉堡的发展，它的增长速度并不能满足韦勒当初期望的市场需求。1993 年，佛罗里达的另一个餐馆老板认为他也可以制作美昧的快食素食汉堡，他把自己公司的产品称为波卡食物， 1998 年这种汉堡由蔬菜而不是通常的牛肉、鸡肉、香肠和其他命名的肉产品所做成。另外一个名字为沃星盾食品的竞争者也加人了素食市场，而他的叫做星辰的豆类产品生产线也更为完整。
花园汉堡在1998年的销售额达到1.001 亿美元，这也只占了由它创造的素食市场1/5 的份额。
经营花园汉堡的食品公司专业人士们在其他竞争对手赢得他们潜在客户源之前，要更加谨慎小心，要对他们的产品进行更加严格的测试。1998 年，花园汉堡公司用150 万美元在Seinfeld 情景剧最后一集中插播广告，尽管有1.04 亿人观看了这则广告，但是有批评指出，这则广告让花园叹堡的竞争对手获益，这些竞争对手隔天宣告他们食品店的销售额有很大提升，为了维持1998 年那样的1.001 亿美元的销售额，花园汉堡公司在那年又在广告上面投入了1500万美元，并且通过筹集更多等量的资本来维持这种广告费的持续投入。1999 年花园汉堡公司优先股卖到了3250 万美元，但是，也就在那一年，它的销售额下降了12% ，跌至8880 万美元。到2000 年，销售额又下降了21%，跌至7100 万美元，公司亏损额达3270 万美元，也就是每股亏损3.67美元。
雪上加霜的是，在1999 年，凯洛格有限公司(90 亿美元销售额)花费3.07 亿美元兼并了竞争对手沃兴盾食品有限公司。2000 年，香烟制造商菲利普·莫瑞斯购买了波卡食品公司。华尔街对花园公司在面临如此强大的竞争情况下能否恢复元气失去了信心，花园汉堡股票价格也应声而落，从每股18美元锐降到每股50 美分，这导致花园汉堡被纳斯达克除名。花园汉堡公司随之申请破产，但在2006 年3 月30 日它又以一家私人拥有的名字为宝康的食品公司成功地从破产困境中走出。根据其最新的年度报告，公司的工作重心又放回到它的本源，即生产富含可吸收营养物而又美味可口的素食食物。
保罗·韦勒现在在夏威夷经营一家素食餐馆。他写了一本书，名字是《花园烹饪》，这本书一部分具有自传性质，一部分是关于如何经商的，一部分是关于如何拥有一个健康的体魄，一部分是关于如何防止虐待动物的，一部分是关于如何保护环境的。
鉴于保罗·韦勒曾对数百万美国人的生活产生过积极影响以及现在素食汉堡的销售额达数十亿美元，他的个人失败看起来则显得无足轻重了。
餐饮业企业主需要了解东西
像保罗·韦勒开创的许多类餐馆带给社会的不仅仅是素食汉堡。餐饮业是美国经济中最为活跃的组成部分之一，在过去的40 茸里它不断生产新的产品，推出新的发明。这类公司过去40 年的发展昭示着保健产业未来几十年的发展走势。
1961 年，很少有美国人在外就餐，同时，美国整个餐饮业的销售额还不到2000 亿美元。而今天，每天大约有一半的美国人在外就餐，整个餐饮业的销售额也高达5470 亿美元。如果有人能在1961 年预测到餐饮业的销售额会在40 年里增长27 倍，有可能由于以下几个原因而令人难以置信。
第一(你可以把思维拉回到1961 年) ，只有极富裕的美国人才有能力三天两头在外就餐。然而，技术的提高使得食品的生产成本下降，以至于今天外出就餐的花费比在家就餐还要少。
第二(你可以把思维拉回到1961 年)， 1961 年的美国也没有那么多的餐馆能够同时容纳那么多的人。然而在随后的45 年里，数以千计的餐饮中心建立起来，能够应付92.5 万人预订就餐。
第三， 1961 年，那时候的人们不太情愿经常外出就餐，因为当时人们在外就餐只有三种烹饪风格可以选择，小餐馆、自助餐厅和法式菜肴。尽管当时有数以百计的餐馆，但是大多数来自泰国这类在1961 年尚未完全独立的国家。
第四， 1961 年的餐饮业是劳动密集型的，当时美国根本没有那么多人来满足餐饮业的招工需求。然而科技的进步使得餐饮业在解雇数以百万计的劳动者之余还能够自如地开展服务，到2006 年，共有1250 万人从美国餐饮业退休。今天，餐饮业是美国吸收就业人员最多的私营企业。
第五，也就是最后，即使你能预见到下面这些低成本和令人难以置信的变化，如日渐增加的预订就餐量，烹饪风格的千变万化和充足的劳动力，但在1961 年还是有人认为人们没有时间频繁地外出就餐。事实上，在1961 年，有许多新式餐馆出现，这种新式的标准不仅仅是就餐价格、就餐地点或者是餐馆的国家来源，还有它们服务的态度，如快餐店。
影响人们选择在哪家餐馆就餐最主要的因素有价格、餐馆的位置、烹饪风格以及服务的速度，但是可供人们选择的一种新型餐馆出现了，这种新式餐馆为明曰之雷·克劳斯、戴夫·托马斯们带来了财富，而像经营这种新型餐馆的雷·克劳斯，戴夫·托马斯们以高调进入餐饮市场，静候顾客光临。
也许你还没有猜到，这实际上就是保罗·韦勒在1981 年所做的，那时他决定开一家主要经营健康食品的餐馆，尽管当时他所想所做远远超过当时的时代局限，他还是做了。
开设主要经营健康烹饪风格的特别餐馆时机已经成熟，这与那些今天在美国消费总额达5470 亿美元中贡献最大利润的消费群体特征有关。
每个美国家庭在外就餐的花费平均占到整个食物预算的45.6% ，但是那些收入5 万美元以上的家庭在餐馆就餐花费比例则高达70% 。尽管婴儿潮时期出生的美国人只占美国总人口的28%，但是他们占家庭收人超过5 万美元总人口的一半还多，而占家庭收入超过10 万美元的总人口的比重更是达到60% 。以单个人来计算，婴儿潮一代在外就餐的花费是他们父辈的两倍多。
在第二章我们解释过，婴儿潮出生的美国人花费大量时间和金钱在外就餐约会的一个主要原因是，他们借由消费需求而购买年少的记忆。在餐馆内，他们并不需要做太多选择，除了那些菜单上镑刻着旧时美好记忆的少许菜肴。但是，如果婴儿潮一代选择提供健康烹饪风格的餐馆，这些餐馆里提供的如思尔克牌豆奶，或花园汉堡及素食小馅饼，或仅仅是普通的、未附加有很多奶油以及高脂肪的健康食物能够使他们年轻或者延缓他们的衰老，那会怎样?
如果是这样的餐馆，婴儿潮一代肯定会纷至沓来。今天，这些具有健康食物风格的餐馆几乎遍布每一个城市，而每一种正规高级的订餐菜单里都会有一到两种健康食物或者是素食小菜。
到2012 年，健康食物会遍地开花，而那些另类食物或者勉强可以写在菜单上的食物也会被健康食物取代。虽然今天人们仍然基于口昧、价格以及便利与否来选择去就餐的餐馆，但很快数以百万计的人会基于健康的烹饪风格或者是就餐之后的感受来选择去哪家餐馆就餐。
第一，你听到这些预想，或许认为消费者不会因为健康的烹饪风格而蜂拥而至，因为准备这些健康食物既梧财力又费时间，然而历史证明，先进技术使得根据消费者需求而生产的产品价格越来越低，特别是在食品服务业内更是如此。
第二，你或许认为美国没有足够的合适地点再开数以千计的健康食物餐馆。但现有的92.5 万家餐厅将被迫重新选择自己的主打菜，否则就只好将店转让给他人。而且，还会有大量的消费者拒绝到那些经营非健康食物的餐馆就餐。此外，今天那些上层人士为控制体重会节制外出就餐的次数，而如果我们给这些背后写着巨大利润的上层消费者以更多的健康就餐之地选择的话，他们会更多的在外就餐。
第三，你或许认为人们会因为总吃健康食物而腻味，然而各种风味的餐馆，从法国风格、意大利风格再到泰国风格，会形成包罗万象的健康食谱。不久，健康食物这个词语就会失去表述预定食谱上食物类型的意义，而变得像今天的餐馆这个词语一样。
第四，你或许认为健康食物可能不那么美味可口，然而，如果你把加工食物里的毒素、高阶铀以及危险的化学物从你的日常饮食里去除掉，你并没有失去什么。没有什么比天然味道更好的了，从香蕉到新鲜的谷物再到新鲜未加工过的蔬菜，只是我们的口感已经被加工食物化学式的改变了，这种改变让我们对自然味道反而迟钝了。
最后，即使你接受了上述更低价位、餐馆位置以及烹饪风格类型和美味可口的分析，你还是会认为由于消费者的饮食习惯难以改变因此餐饮业领域的变革不会发生。然而，还有比这些变革更为基础性的东西，那就是在美国开始的社会饮食习惯领域的变革。
每一个消费者很快都会理解到他们今天消费的食物和今天晚上身体{更别说明天了)感知这些食物的方式之间有极具纪念意义的关联。
当消费者在一家极具特色的餐馆尽情享用美食的时候，在第一章中提到的"个人式的美丽享受"已经部分的解释了这种关联。如果你四处看看，就会发现从新闻广播到广告，再到包装，都在促使我们的思想发生转变，你可以看到人们会很快接受由希波克拉底(约公元前460一约公元前370 ，古希腊医师，称医药之父)所说的极富智慧性的古老言语"让食物成为你的药，让药成为你的食物。"
在进行论述下一章之前
1. 分析农业领域未来的变化是如何影响你目前从事的古极具发展前途的保健产业的。
2.在一个消费者渐渐远离奶产品的情况下，你目前从事的极具发展前途的保健产业是如何发展或者是倒退的。
3. 你目前从事的极具发展前途的保健产业是如何以美国人日常饮食的变化来为自己定位的。
4. 史蒂夫·狄玛士(思尔克牌豆奶的创始人)曾花费21 茸的时间努力去改变美国人的日常饮食习惯{通过让美国人都吃豆腐来改变) ，但是他失败了。不过，当他生产一种新的产品思尔克牌豆奶，而美国人食用这些豆奶并不需要改变自己的饮食习惯时，他先前尝试改变美国人的日常饮食习惯的努力在1997年成功了。分析曰常饮食习惯中的变化，以及克服这些变化对你从事极具发展前途的保健产业成功的影响。为获得这些变化，你有何计划?
5. 史蒂夫·狄玛士把他最为危险的竞争对手变成了最好的同盟者，这是通过生产一种替代牛奶的保健产品而这些产品又由这些牛奶工厂分配来实现的。那么，你就要分析你或许也可以类似地通过一个很好的公司或者工厂来分配你的产品。崔你选择你的战略合作者时，你的极具发展前途的健康产业是如何定位呢?
6. 保罗·韦勒的花园汉堡有限公司最终倒闭是由于花圄汉堡在竞争对手抢占自己的市场之前未能给消费者提供足够的食物。那么，你如何做才能成功而不被竞争对手吞并?
7. 在相同的情况下，你的极具发展前途的保健产业领域里什么样的产品要被取代，此外，针对竞争对手里的制造商或者工厂你要采取什么样的行动?
8. 你要分析健康食物对你从事的极具发展前途的保健产业的无处不在的影响，特别是如果从事保健产业领域里的餐饮业的话更要如此。
基于这些问题的答案，仔细考虑更新你保健产业领域的机遇。