第二章 婴儿潮一代：理解和控制保健需求市场
现今保健产品所掀起的热潮其实是由1946 年到1964 年间的婴儿潮(baby boom) 所带动的。这段时期出生的人口虽然只占美国人口的28% ，但是所创造的经济价值却占美国整体14 万亿美元经济总量的50% 。婴儿潮一代最近才发现保健产业可能保存他们最珍惜的东西: 青春。虽然保健产业现今还处于萌芽阶段，但是由于现代经济需求的特点、技术进步带来的经济扩张，以及消费者一旦使用保健产品有了正面评价后，将产生对更多的保健产品和服务的需求。
实践自己的信念
我和其他同时期成长的许多人一样，在1994 年到了40 岁步入中年后才知道所谓的保健。以前保持健康的唯一方法就是一旦觉得身体发福就力行节食，因此经常对身体产生损害。
从那以后，我每年花几千美元，每天挤出一些时间在保健产品和服务上。我对食物的要求重点在食用后的感觉，而不是满足短暂的一时之快。我每天服用维生素、矿物质和其他补给品。我们家有一个健康保险项目，一年我们要拿出5450 美元用于健康消费支出，另外一年还要拿出5450 美元投入到个人退休储蓄账户型(IRA) 的健康储蓄账户(HSA) 上用于未来健康救护需要。每周举重健身两次，天气好的话就骑越野自行车闲逛，每天几乎花一到两小时玩滑板。开始动笔写本书之初，我想全美国像我一样真正保健养生的人，每年的花费应该超过数十亿美元。
如前所述，当我发现2000 年全美国的保健支出已经达2000 亿美元时，的确大吃一惊。更惊奇的是，这2000 亿美元只不过是以后10 年保健产业的冰山一角。以下解释其原因。
婴儿潮一代是保健革命的第一代
美国人口出生率在二战后激增。1946 年到1964 年这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。相比之下1946 年以前相同的期间有记录的只有5棚万婴儿诞生。1964 年以后相同的期间，尽管人口总数增加，却只有"别万的出生人口。
我们通常把美国在这段期间出生的大量人口称为婴儿潮或婴儿潮一代。我们之所以如此称呼，是因为在1964 年后出生率快速下降，否则战后出生率的增长可能就是一种长期趋势，就不足以构成一个明显的人口群。
我们不能忽视这个现象所具有的重大意义。
在任何社会，在特定时期社会关注的焦点都限于一定的数量。在人口正常增加的社会，社会关注的焦点通常是青少年的关心与偏好，这是因为这群人口会越来越多。然而，我们关心的话题却几乎都是美国1946 年到1964 年出生的人口，而不是下一代。
这种现象在20 世纪60 年代后期和70 年代初期就已经开始萌芽。当时播放老歌的电台比播放新歌的电台更受欢迎，因为第一批婴儿潮人口成年后习惯昕青少年时期常昕的音乐。
70 年代初期，这批婴儿潮人口流行复古，崇尚自己年轻时的服饰、汽车、房屋、家具、工业设计和商业活动。当时出现一个新词来描述这种现象一一复古(retro) ，这个词在1974 年成为我们的日常用语(并收入词典)。现在，这批婴儿潮一代(年龄介于38 岁到56 岁) ，正处于经济生产力的高峰期，社会上迎合他们的现象将持续增加。这群人统治经济的力量至少将持续到2010 年，也就是第一批婴儿潮出生的人口到了65 岁在经济和社会的影响力逐渐降低的时候。
婴儿潮对健康产业的经济影响力远远大于其人口数，因为这群人的行为方式和上辈人迥然不同;婴儿潮一代拒绝被动地接受身体老化。
最近罗素(Cheryl Russell) 写了一本书。该书从营销角度人手对这种现象给予了最佳诠释:
婴儿潮出生的人口最重要的现象之一就是他们仍然是年轻的市场。在他们十几、二十岁的年纪，这批人创造了年轻人的市场。当这批人到了四五十岁，则证明年轻人市场是一种心态而不是生命的阶段。大多数婴儿潮出生的人口仍保持着那种年纪的心态，不愿意接受父母一代的生活态度和模式，能够觉察到这批人口需求的出色企业家，将会掌握这一拨消费者一生的需求。
婴儿潮出生的人口已经创造了历史上最大的股市涨幅和房屋需求、国际航空、个人计算机、互联网和运动休闲工具的需求。简言之，他们约占整个国家14 万亿美元经济体中的7 万亿美元。要掌握商机，清楚婴儿潮出生的人口最常购买哪些消费性产品就变得更加重要。从现在出厂看起来就像1956 年老爷车的雷鸟(T-Bird) 敞篷车，到复古的家具和衣服，婴儿潮出生的人口对引起他们年轻时记忆的产品和服务，都会大量购买。
如果引起茸轻回忆的东西就能让他们花费这么多钱，那真正能让他们永蕉青春或延缓老化的保健产品和服务，就会有更加巨大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的东西时，就不难得出婴儿潮出生的人口将促使保健产业成为我们经济中创造1万亿美元的部门。
另外，现有的5000 亿美元保健业的绝大部分销售额中，消费者是接近1946 年出生的人口，而不是后期1964 年的人口。5 年后，婴儿潮出生的人口花在现有保健产业相关产品的支出，就会从5000亿美元上升到1 万亿美元以上。成长的动力部分来自市场年龄层的扩张(从43 岁到61 岁，变成48 岁到66 岁) ，部分原因则来自保健产业相关产品和服务的技术进步和效用提升。在接下来的5 茸中，将有数百种，甚至上千种
效果更好的保健业相关产品和服务问世。这包括改良型的维生素和矿物质，预防感冒和疾病的新型补给品，以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类(soy-based) 面霜。
5 年中增加两倍的市场规模只是开端而已。婴儿潮出生的人口从复古的音乐到住房和独立自主的生活形态需求，都将成为人类下一代模仿的对象，而人类下一代也会跟着他们的保健革命步伐前进。另外，就像第七章将详述的，美国现在以治病为基础的健康保险制度，正被减重、锻炼计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟和其他数百种有关保健或预防性治疗的新式保健制度取代。
到了2010 年， 1965年到1982 年出生的X 一代人口，将迈入生产和消费的高峰期。这一代和以后几代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老做法，作为标准的医疗程序。
但保健产业能迅速发展的主要原因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产品的经验，就会对保健产品和服务有无尽的需求，成为一个"贪心"的消费者。以上种种强大的发展趋势，将使美国的保健业产值在2010 年超过1 万亿美元以上。在讨论这股强大的潮流之前，应该认清当代经济体的需求本质，以及过去与现在10 年间，是哪一种经济扩张力能支撑起新兴的1 万亿美元产业。
许多人犯的错误: 对需求的误解
经济学家凯恩斯(John Maynard Keynes) 在20 世纪30 年代经济大萧条(the Great Depression) 时，曾预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人对所有产品的需求。
他对罗斯福总统做了一番乐观的预言，认为多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四室一卫、室内排水的房子。然而，他同时也向总统提出忠告，一旦美国人实现了这个美国梦，人们就会丧失工作的动力。这些具有高生产力的美国人将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者。
因此，凯恩斯建议美国政府应该采取收入累进所得税率，以防止社会高收入者的收入增加时，储蓄也相应增加。
这在当时算是比较激进的想法。联邦政府于1913 年第一次建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平，因为一个每年赚10万美元的人缴纳的联邦税是所得1 万美元人的10 倍一一但每个人都只有-个投票权。凯恩斯主张以收入级别提高联邦所得税，也就是一个人的收入越高，适用的税率也越高。
多亏凯恩斯和采纳凯恩斯建议的美国政府决策者，联邦个人所得税率在20 世纪中持续升高。1964 年之前的最高边际税率高达92%到94% ， 1980 年之前一直稳定维持在70% 左右。
第六章将详细介绍雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价格的管制，联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工们及其直系亲属在内的医疗健康费用必须列入免税条目。今天，美国面临医疗成本不断上升的难题，其背后的最大经济因素也在于此。
我们有时候从历史上大人物所犯的错误比从他们的成功之处，可以学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加必然导致心满意足和过度储蓄的理论似乎逻辑合理，但以今天的眼光来看是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。
现在来看凯恩斯著名的过度储蓄理论，很容易指出其中的错误。在20 世纪30 年代期间，消费需求不足是持续性经济萧条的根源，政府对如何剌激消费似乎束手无策。凯恩斯说服大家相信，除非政府提高税收，并透过政府支出的方式将税收返回经济，否则经济灾难不可避免。
很多人认为在那个时期凯恩斯的影响有言过其实之嫌。人们认为30 年代和40 年代许多政府项目都与他的建议有很大关系，但那只是政府积极介人经济活动罢了。凯恩斯的《通论》只是用来事后证实行为的正确。20 世纪30年代罗斯福政府的新政要比凯恩斯的《通论》出版早几年。
20 世纪，尤其是过去的20 年间，上层的消费需求是永无止境的。我们赚钱愈多，消费愈多;消费愈多，拥有愈多; 拥有愈多，欲望更多:欲望更多，就更加愿意卖力地工作。
如果今天社会上真有一群丧失工作动力的人口，那就是一群我们无法伸出援手帮助其购买第一部车或第一栋房子的穷人，一且首次购买之后，将带动永无满足的消费需求，形成永无止境的消费循环过程。
我们生活的时代，先进的科技已经可以满足大多数美国人的基本生活需求。
先进科技不断创造本身的需求一一新的产品和服务不久会被大多数人认为是基本的生活需求。
电动洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前，很少美国人会在意一件衣服穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐脏。例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及后，美国人每天都可穿干净的衬衫，分离式衣领和衣袖从此在人们生活中消失。
亨利·福特(Henry Ford) 率先以规模生产的方式制造人人都买得起的汽车时，许多人都不看好汽车市场。因为当时的路面大多颠簸不平，也没有加油站，而且大多数人生活在只要步行就可到达上班地点的地方。但随着汽车销量不断增加，需求也随之上升，搬到郊区的人们需要汽车去市里上班，加油站如雨后春笋般地冒出来。不久，汽车已经成为工作、购买生活上不可或缺的必需品的必要工具。
电话被应用到商业用途之前，许多商人的沟通方式是先口述交代秘书，再由秘书打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容，再打成文字，再由秘书通过电话把信息念给对方的秘书听，然后对方的秘书再把接昕的内容转换成文字交给对方。当然，电话不久就改变了商人的沟通方式: 不必通过秘书写纸条，双方直接在电话上交谈。就像20 世纪70 年代的传真机和90 年代的电子邮件一样，电话不久就成为商场上的必要工具。
我们可以从电话一开始被商业人士拒绝使用的故事中学到重要的一课。绝大多数人只知道利用计算机和其他新发明取代现有落后过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产业产品和服务的企业家势必会犯同样的错误。
今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购买的95%的东西，是我们出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼乐园、高级服饰、音响、光盘、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、互联网等，数不胜数。健康产业也是如此。
时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935 年，每个美国人平均的居住面积是136 平方英尺，今天已经超过750 平方英尺。
消费者之所以有永不满足的需求，主要原因在当今科技社会里，有两种不同需求类型:数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤其在拟订成功的长期发展计划时更有必要。
数量需求和质量需求
数量需求是指消费者对已经购买的产品的更多需求欲望: 多部电视机、第二辆汽车、更大的房子、多套衣服一一即使是刚刚第一次购买这些产品。
就以刚刚毕业参加社会工作的年轻人来说，可能是这辈子第一次需要上班的正装。他们高兴地跑到商店选购第一套职业装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配衣服需要的领带、围巾、衬衫和鞋子。
再想想刚买了第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们生活的每个方面:工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们又发现有以前做梦也不敢想的新需求:为了可以各自上班和购物，需要购买第二部车。同样地，夫妻可能购买第二台电视摆在卧室，不久又会需要在孩子房间或厨房购买第三台电视。
人们可能认为许多年轻夫妇购买完第一栋房子后可以松口气了，然而这只是开始而已。一旦买了房子后，就有添置不完的家具、厨房用具、娱乐设备等。新楼建造率是预测零售业最重要的指示器。
出色的产品和服务零售商都知道，客户一次满意的购买是建立关系的开始而不是结束。
男士服饰店一年可能只卖100 套衣服给刚刚参加社会工作的年轻人，却能卖2000 套给已经有一套以上的客户。汽车销售员最重要的营销信息是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔第一次购屋交易的完成，相对的至少有针对已经有住房的人五件房屋交易的完成，他们通常是搬到较大的房子。
然而，像凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳认为，需求总有饱和的时候。毕竟，一个消费者能买多少衣服、车子、房屋和电视呢?这个问题的答案虽然看上去简单，却把许多商人搞昏了。
当人们的数量需求满足之后(正如今天发达国家多数人民的生活) ，品质需求就会介入。一旦你拥有所有需要的食物、衣服和电视机，就会想拥有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。
数量需求反映了消费者对现有产晶大量供应的需求，而品质需求反映的是对不同或改良产品的欲望。
就以电视机为例，品质需求反映的是消费者对功能更强的电视的欲望(例如具有画中画和六声道音响的高画质影色接收器)和其他相关的全新产品(例如TIVO 卫星接收器或DVD 录放机)。一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动多用途车(Sport Utility Vehicle , SUV) 。一位衣柜摆了8 套200 美元西装的年轻主管，可能无意再买第9 套，但可能会偶尔买套著名设计师设计、价值400美元的新式西装。
另外，这种需求本质的两种形式转变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会开始发挥作用。现在，这对年轻夫妇为了不在谁该开SUV 上争吵，可能会买第二部车。年轻主管可能想要另外7 套400美元著名设计师设计的西装，因为觉得原先200 美元的西装穿起来"感觉不对"。当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技继续向前发展，就不可能有最好的车或正装一一至少也不会持续太久。每年都有更好更新的设计款式出现，于是上述的循环又重新开始。
越能摆脱现有市场地位、情感因素的干扰，你就越容易了解数量需求和品质需求，进而驾驭这两种需求，创造永恒、持续性的需求。
例如，谈到驾驭美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的不断转换的能力，日本的能力无人能及。日本在20 世纪60 年代以廉价产品席卷全球市场，这是满足数量需求。但到了20 世纪70 年代初期，日本人将生产重心移转到提高产品质量上，也就是从数量需求提升到品质需求(把现在无利可图的廉价品市场留给后来者)。不到20 年的时间，日本从消费者心目中几乎是所有廉价产品制造商的形象，提升到几乎所有最高品质商品生产者的形象(通常也是价格最高的)。
20 世纪90 年代，日本汽车业为了凸显尼桑( Nissan) 和雷克萨斯( Lexus)的品牌，而在市场上倾销达特桑( Datsun) 和丰田( Toyota) 这些传统品牌车。这让通用汽车(General Motors) 百思不得其解，不明白为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰( Chevrolet) 。
刚进入市场的企业家容易犯的最大错误之一就是忽视品质需求，尤其像保健业这类新技术产业。许多企业家一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是眼光短浅的做法。
如果首先以低品质产品进入市场，当公司产品的消费者转而需求高品质的产品和服务时，留住这批消费者非常困难。一个企业或销售商一且给人造成低价的印象，消费者往往就把低价和低品质画上等号，这个企业或销售商就很难扭转这种先入为主的观念。
今天，最成功的保健产业公司是生产或销售最高品质{通常也是最高价位}的保健产品和服务的公司。
从市场上可以很清楚地看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低了产品和服务成本，于是出色的生产商和供货商就会认识到必须维持现有的客户关系。他们的做法是自动提高产品的品质而不是降低价格。
假如你在1997 年花600 美元买了一台27 英寸的彩色电视，到2007 年想换台新的，于是来到同一家商店选购。你会发现原先的机型现在只值300美元(如果考虑通货膨胀因素，实际上只剩231 美元)。但你可能不会再选购原先的品种，而是愿意再花600 美元(相当于1997 年的462 美元)购买到英寸的机型，或是花1000美元(相当于1997 年的777 美元)购买配备六声道音响和画中画功能的超高画质的机型。另外，你也可能见不到300美元的机型了，因为商家知道客户要的是不断提升的高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落后的机型。
如果你在2000 年进入医学院时，希望花4.5 万美元买辆敞篷车，可以用到2007 年工作定居。当你2007 年再找同一家销售商时，会发现当初梦寐以求、配备齐全的车现在只要2.5 万美元。但你不会买这款车也不会把多余的2万美元存起来，而是希望用同样的4.5 万美元购买性能是2000 年车款两倍的车型。
今天，消费者这种品质需求优于价格考虑的现象非常普遍，所以绝大多数人并未感到自己的物质生活水平已经逐年升高一一由于不断提升的品质、安全和所需产品的低价格。不管是我们所说的电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，今天人们正在以更低价格享受历史上前所未有的更高品质的产品。
保健产业的数量和品质需求
以上所有现象对保健产业来说有重要的借鉴意义。
今天大多数的消费者根本还没意识到保健产业的存在。但我们发现周围有些人已经有了保健的经验:
1. 一位单亲妈妈改变饮食习惯而减重35 磅。
2. 一个男孩服用新型维生素营养剂后，在学校学习的注意力倍增。
3. 一位父亲利用磁疗治愈慢性疼痛。
4. 一位女孩服用紫锥花( echinacea) 后不再因为感冒而缺课。
5. 一位前自行车选手服用葡萄糖胶( Glucosamine) 后，膝伤痊愈，从而重返赛场。
6. 前列腺肥大的病人因为服用锯棕榈(Saw Palmetto) 而免受开刀之苦。类似的例子不胜枚举。
现在想像一下上述每个人经历保健初次体验后，生活中可能有的其他变化:
1. 这位单亲妈妈可能会拟订包括像慢跑之类定期运动的新计划。
2. 这个男孩因为学业轻松，于是积极参加各项运动。
3. 这位父亲因为不再受疼痛困扰，所以想要增强体力，能跟得上孩子们的体力。
4. 这个女孩的父母正思考该让其他的孩子吃哪一种补养品。
5. 这位前运动选手想要提高记忆能力的产品，因为他现在已经相信营养补给品的作用。
6. 这位前列腺肥大的病人彻底改变饮食习惯，并且想要知道其他的医疗方式。
上述的每个人在第一次使用一种保健产品和服务之后，就会引发数量需求一一购买更多相似的产品，虽然他们并不知道在他们购买之前这些产品早已经存在。更重要的是，当这些保健产品和服务发挥作用后，就会引起品质需求，要求不同或更好的保健产品和服务。
由于数量和品质需求的作用，对保健产品满意的消费者们，可能在人生各阶段都会使用提升生活品质的保健产品和服务，从而成为终身保健消费者。正是保健产品和服务具有这种无止境消费的倾向，所以保健产业产值在2012 年前将达到1 万亿美元以上。
一些未来的企业家怎样误解我们的经济
不久以前，人们开会迟到最普遍的原因是爆胎或化油器阻塞，但是这些难题由于先进的科技(放射状轮胎和电子燃料注入)已经从我们的日常担心中消除。
有时，一些潜在的企业家被定期出现在媒体上所谓的经济指标吓倒，尤其是在经济衰退或经济紧缩之时。但是由于科技的发展，这些经济预测指标显示不适合创办企业的迹象事实上却是那些打算创业的企业家开始创业的好消息。
例如，有时媒体报道质优价廉的产品将减少而不是增加我们的财富。这是因为我们最常见的经济指标，像国内生产总值(GDP) 和商品零售额，不能作为产品质量提高或科技促使价格降低引发的价格紧缩的指标。当医学院的学生花费4.5 万美元买了一辆性能是原来想买的车的两倍的新车，那么他经历了物质生活中没有报道的2 万美元的增长。如果他花费2.5 万美元买了那辆以前梦想的原价4.5 万美元的车，媒体就会报道国内生产总值或商品零售额下降了2 万美元。
同样，政府公布一套新房子的平均成本时，并没有反映这套房子是20 世纪60 年代一套新房面积的2 倍或者这套新房包含一些特色设计和其他用具要花费消费者2 倍的钱。我们大多数人是在1960 年以后的中产阶级家庭中出生成长的一一所住的房间大约900 平方英尺，没有洗衣机和空调。相比2007 年平均面积2300平方英尺，包含有一切现代化用具和设备的新房子， 20 世纪60 年代的房子在今天只能算是简单的标准住房。
可是我们社会最有可能误解的经济指标就是失业率一一尤其是由于技术变化，或是经济学家所说的结构性失业造成的失业。
下面我们将看到这种由技术替代造成的失业，确实是经济增长的首要标志。我们还会看到，正是因为结构性失业使新产业的开发和成长拥有充榕的劳动力。
这将我们带人有关下一个1 万亿美元增长潜力的产业的另一个话题: 支撑了以前和以后10 年的为我们提供足够的新产品和服务的经济增长的动力是什么?未来还将继续吗?
失业带动经济增长
假定在一个能自给自足的小岛上有10 个男人，他们在共有的一艘船上通过钓鱼谋生。一天，一位传教士向这些人展示了一种新的更加先进的捕鱼方式一一用网捕鱼。两个渔民，其中的一个驾船，另外一个撒网，他们捕捉到的鱼的数量和10 个人用钓竿钓到的数量一样。
表面上看来，这个小岛上的失业率会从零升至80%，10 个温民当中有8人因为这项新的捕鱼技术的引进而失业。然而，尽管其中8 个人没有了工作，这个小岛整体上却仍然保持繁荣，因为两个渔民用网能够捕到和10 个人用钓竿钓到的鱼一样多。
现在，这个小岛必须决定如何安排这8 个失业的渔民和他们的家庭。他们有三种选择: 其一，他们可以通过一项法律让使用网捕鱼变得非法; 其二，他们可以向用网捕鱼的两个人征收其总收入10% 的税，然后把这些税收重新分配给另外8 个失业的渔民; 其三，他们可以帮助这8 个失业的渔民在新的产业部门找到新的工作(如教育、医药、食物筹备等) ，如此一来增加整个小岛社会的财富。
如果一个文明社会故意通过限制新技术的运用来剌激经济增长，这个社会会成为什么样子?而这个征收最好的生产者总收入80% 的社会又会是什么样子? 当新技术的应用使得某些人变得比其他人更加富有时，上面这些做法就是最传统的反应。
在整个19 世纪和20 世纪，政府会通过推行有利于工会的法案来限制私人公司以技术替代劳力。1913 年到1960 年，美国和西欧大幅提高个人所得税，甚至把这种税率提高到91%，对效率高的市民则会更多(像那些用网捕鱼的渔民)。
1930 年美国大约有3000 万农民，他们生产的粮食足够1 亿人所需。在随后的50 年中技术的突破使得农业的生产效率大大提高，到1980 年300万农民生产的食物足够3 亿人所需，这样就有2700 万农民或者他们的子孙会转移生产新的产品和加人服务业，以此来增加整个社会的财富。这就是经济在文明开始以来演进的轨迹。
新的技术使得工人们效率更高，这就导致结构性失业，但是，过了一段时间，这些失业的工人会去生产新的产品和参加新的服务，以此来增加社会总财富。这一进程中唯一的新事物就是技术演进的速度在加快。
过去数百万年或者数百年发生的变化现在几十年、几个月甚至几天就可以发生，就像在上述小岛上发生用渔网捕鱼的事情一样。这种增长的速度构成我们今天就业挑战的基础，因为一个人一生必须经历几次的职业生涯的改变，而不是经历几代的时间。
那些失去土地的2700万农民相对还是比较幸运的。他们经过50 年使得自己变老，然后退休，看着他们的孩子发展自己的新职业生涯: 他们有做内燃机汽化器技工的，有从事黑胶唱片制造的，而这些职业在当时都是前沿的新科技。他们的孩子离开了家庭农场而去追求新的职业生涯，他们并不像他们父辈那样幸运，因为他们只有5 年甚至更少的时间去适应这种变化。
1980 年，美国大约有30 万人从事制造业和内燃机汽化器的修理工作。过了5 年到1985 年，这些工作基本上都消失了，因为自动化作业以效率更高而又更便宜的计算机化燃油打击器取代了更贵的内燃机喷射器。整个社会大大受益于燃油打击器，它能使燃油消耗减半(通过双倍提升燃油经济) ，并且使得汽车污染减半。
1985 年，美国大约有10 万人从事塑料唱片制造业， 5 年之后在1990 年，这些工作都消失了，音乐工厂取而代之，一张塑料唱片要花去2.5 美元，而数字压缩唱片只需要25 美分。(今天音乐公司开始抱怨，因为消费者自行刻录CD 并从网页上免费下载音乐在MP3上播放。)
同样，在过去的一个世纪里，美国经济整体的增长之快使得整个世界羡慕不已，以至于20 世纪90 年代初"冷战"刚结束，东欧和中国就迫不及待地选择自由市场经济。
今天，世界上大多数的国家领导人都意识到如果阻止结构性失业，就会破坏经济。这在自由贸易的环境里尤其如此，在这个环境里，跨国企业的雇员可以自由在海外找到工作。这会导致更大的整体经济输出，创造出更大的财富，但对个人来说，会使就业变得更加的不稳定，他们现在必须时刻准备面对解聘通知。
保健产业的经济学含义
由于经济数据的误导，我们的经济增长确实比报告中说的要快。尽管一些媒体大唱反调，我们经历的失业却大都是结构性失业，这是我们经济增长的第一个征兆。这些事实也符合保健产业。
以目前的经济增长率而言，支撑一项1 万亿美元产值的新产业绰绰有余。
就像美国的国内生产总值在1997 年到2007 年从7 万亿美元增长到14 万亿美元一样，即使对美国经济增长最保守估计，到2012 年，美国的国内生产总值会达到17 万亿美元。
尽管有些低层次的失业存在，今天的劳动力却能足够支持一个价值1 万亿美元的新兴产业。
经济增长常常伴随结构性失业，因为技术替代生产能力强的个人，并使他们在自由经济里自由择业。
对我们这些商业人士和企业主来说，主要的问题是：哪一经济部门会分到这一增长的最大份额并雇用到被技术替代的雇员们。健康产业会平稳地取得我们经济下一个1 万亿美元的份额，因为每个人不管他是多么健康或健壮，他都希望重加健康健壮; 还因为它拥有普遍产业所有的五大特征:
1. 支付能力，也就是说大家都负担得起
2. 口耳相传
3. 持续的消费
4. 巨大的需求
5. 缩短消费时间。
保健产品和服务可能独占了那些没有时间享受的消费者花费的一部分。
说起来很浅显，但是它常常被忽略，因为消费者直到最近才了解到购买健康产品和服务。直到现在，大多数人都被告知他们身体功能退化是年龄增长的一部分，人们对此无能为力。
维生素产业如何从医药产业走向保健产业
保健产业中增长最快的部分之一就是维生素和补充营养品产业。尽管直到最近这个产业的用途都被限制在治疗疾病。
坏血病或者维生素C 缺乏是最早知道的营养失调疾病之一，这种症状被记录在十字军的历史之中。它一直是导致英国水手伤残和死亡的最主要原因，直到苏格兰外科医生詹姆斯·兰德引人柑楠之后才根除了坏血病。1795 年，"莱姆"果汁在所有英国海军舰艇上强制推行，英国人今天仍然把它叫做"莱姆"。
软骨病，或者是维生素D 缺乏病在历史上就有记载，这种病导致骨骼畸形，在孩子当中很普遍。18 世纪这种病开始出现时人们的医疗方法是鱼肝油和日光浴，成效明显。
脚气，或者是维他命B1 缺乏病，是由于维生素被以非自然的方式从碾米和谷物中移除造成的。从字面上讲，脚气在僧伽罗语(南斯里兰卡部族僧伽罗人的语言)中的意思是"极度的脆弱"，此外，自从1000 年前去壳白米被作为主要食物以来，脚气病在亚洲已经有记载了。在上面所述的例子中，科学家只有在治疗严重疾病中才承认这是由于营养的缺乏引起的。
在20 世纪发现，要保持身体健康就需要13 种维生素，而这些维生素并不能在人体内生成。最近又发现同样的维生素也能够阻止疾病的发生，使我们感觉良好，甚至能减缓衰老。
今天，大约50% 的美国人要摄取一些营养物作为补充，且这些营养物的销售额达到1000亿美元。然而维生素和矿物质产业只是所有可能作为营养物的潜在市场的一小部分，因为我们只是刚刚开始了解维生素、矿物质和其他营养物工作的生物化学。
就像在第一章解释过的一样，当谈到理解我们的细胞怎样在分子水平上工作时，我们处在疾病产业占据主导的19 世纪一一我们知道许多健康产业产品和服务，但是我们却不能充分地了解它们为什么可以发挥效用。
同样，尽管科学现在还不能解释保健产业疗效背后的分子层面上的秘密，我们还是可以看到健康产业在美国的销售额每年可以达到5000亿美元。即使我们在不久的未来还是未能探究到这些秘密，但这5000 亿美元的销售额也只是个开端。
许多潜在的消费者从来没听说过保健产品和服务，更别说用它们了。就像我们前面所了解的一样，那些尝试消费保健产品和服务并且感觉良好的消费者通常都会敞开心扉去接触其他保健产品和服务。
就拿我来讲，35 岁到43 岁时，由于经常参加一些大型和竞争激烈的坡道滑雪比赛，我的左膝盖一直疼痛。每次拜访整形外科医生，我都会得到同一个结论: 进行外科手术。一个年轻的整形外科医生甚至开玩笑说，他希望我的左膝盖能够在未来资助他孙子的大学教育，因为即使在进行手术之后，我也可能下半辈子成为他的病人。43 岁时，我终于考虑进行手术的时间表了。
我开始服用葡萄糖肢，而左膝盖的疼痛竟在两个月内消失了。一年后，同样一个外科医生问我是谁为我做的手术。当我告诉他是葡萄糖胶时，他给我照了X 光并且告诉我不要把我的经历公布于众，因为那样他会失业的一一只有这次他是认真的。我一个经济学家要教外科医生关于葡萄糖胶的东西，对此，我很吃惊。
这次经历使我茅塞顿开，我在思考在我的生命中还有哪些医药从业者是我所不知道的。在进行一些研究之后，就像今天一样，我开始每天服用维生素和矿物质，未来我还会服用其他和饮食相关的膳食补养品。
很久以来，医药科学一直告诉人们要预期并接受慢性疼痛，健康日趋下降和到一定年龄时减少能量级别的现象一一部分原因是许多医生只是掌握初步的营养知识，部分原因或者是医药行业的最终付款人和提供者都没有金钱的剌激去买健康产品。我们会在第五章和第六章深入探讨这两种现象。
但是，我们要在第三章首先探讨的是由于我们食物供应的变化，使得很多疾病问题出现，在第四章中我们要讨论的是解决这些问题的机会，用同样的企业家式的技能去克服这些问题。
行动方案
1. 做一个关于你和你的家庭目前消费的保健产品的列表，这些产品是你们10 茸前没有的。当你向别人解释新出现的保健产业时，你自己的关于保健行为的陈述具有很强的说服力。
2. 根据你目前从事的富有潜力的保健产业分析列表中的所列项，你已经是这些领域的任一消费者吗?为什么是或者为什么不是?
3. 根据婴儿潮人口市场{那些出生在1946 年和1964 年之间的消费者)分析你目前有潜力的保健产业。
4. 根据X 代市场(那些出生于1964 年之后的消费者)分析你目前富有潜力的保健产业。
5. 为你目前富有潜力的保健产业的每一个领域做一个产品列衰，目的是你能够满足数量需求(初始消费者的需求要多于一种产品）。
6. 分析每种产品看看你如何能使产品最终完成向质量的转变一一一种或者是更高质量的产品需求。
7. 你所在的地区哪一领域有结构性失业（由于技术进步造成的失业 ) ，并且这些失业人群是在你三个保健产业领域中的哪一个领域工作?
根据这些问题的答案，重新思考调整这三项不同的保健商机。