第七章    柯立芝繁荣

一

当沃伦•哈定去世的时候，美国经济日益繁荣，在佛蒙特州一户不简陋的农舍里，借着老式煤油灯的昏黄光线，约翰•柯立芝上校为儿子卡尔文主持了美国总统的宣誓就职仪式。1921年毫无希望的经济萧条已经过去，随后是1922年充满希望的经济好转，现在迎来了1923年生机勃勃的经济复苏。

当然，普通股的价格表明，人们的乐观情绪算不上离谱。1923年8月2日，也就是哈定总统去世的那天，美国钢铁公司（派发5美元股息）股价为87美元，艾奇逊铁路公司（派发6美元股息）股价为95美元，纽约中央公司股价（派发7美元股息）为97美元，美国电话电报公司股价（派发9美元股息）高达122美元；纽约证券交易所全天的交易量总计有60多万股。大牛市还遥不可及，经济繁荣的浪潮却已日益高涨。

随手挑出一张统计学家们衡量战后十年经济起伏的曲线图，你就会发现，经济活动曲线在1920年慢慢达到高峰，从1920年年末到1921年急剧下跌至低谷，在1922年的上升趋势并不明显，在1923年年中达到又一个顶峰，在1924年略有下滑（但是跌幅不及1921年），在1925年再次回升，一直波动上扬到1929年经济繁荣的巅峰时期，此后陡然下挫，跌进了1930年和1931年的无底深渊。

把这张图表放在面前不远的地方细细审视，你会看出来，从1923年到1929年年末的经济曲线相当于地势高耸、略有起伏的平原，而1924年和1927年的经济下跌只是两处裂痕。这块平原代表了将近七年时间里前所未有的经济繁荣；在这七年里，人们对政治、宗教和爱情的幻想相继破灭，却相信在彩虹的尽头藏着巨额财富，蕴含着美国工业和销售业创造的丰厚利润；在这七年里，正如斯图亚特•蔡斯（Stuart Chase）说的那样，“商人作为我们命运的主宰者，取代了政客、牧师和哲学家，开创了道德伦理和行为举止的标准，成了引领美国社会的最终权威”。在这七年里，经济繁荣的乐队花车沿着大街轰隆隆地向前驶去。

并不是每个人都能跳上这辆花车，只有少数农民才能爬得上去。当然，有些奶牛场工人、果农和菜农也挤了上来。由于公众发现了维生素的益处，丰富多彩的食谱得到宣传，易腐食品的运输发明了更好的方法，美国人的饮食习惯出现了惊人的变化。1919年到1926年间，全美牛奶和奶制品的产量有所增加。1919年到1928年间，家家户户都知道芹菜、菠菜和胡萝卜里含有维生素，渐渐习惯了一年到头吃新鲜的蔬菜和水果，19个蔬菜种植区的面积几乎翻了一番。那些种植小麦、玉米和棉花等主要农作物的农民却处境不妙。面对其他国家的竞争压力，他们的海外市场逐渐萎缩。女性身上穿的棉织品越来越少。在汽车、收音机和电器的新产业中，农业原材料几乎没有用武之地。贫穷的农民为了提高生产效率，要买更多的机械设备来增加产量，以此勉强度日，却注定要面临生产过剩的阴影。农产品价格指数从1920年的205一路下滑到1921年的116，用斯图亚特•蔡斯的话说，“这也许是美国农业史上最严重的价格暴跌”，该指数到1927年才收复部分失地，回升到131。贫困农民大声疾呼，和参议员诺里斯（Norrises）、布鲁克哈特（Brookharts）、希普斯特德（Shipsteads）和拉福莱特等人一起，拼命争取联邦政府的援助，此时已有成千上万的农民离开农场，源源不断地来到城市。

还有许多行业没有挤进胜利游行的队伍。煤矿业、纺织业、造船业、制鞋业和皮革业都举步维艰。在全美各个地区，都有一两种行业受到经济萧条的影响。美国南方受到棉花行业的拖累，西北部农业地区的麦农处境悲惨，新英格兰地区的纺织业和制鞋业陷入瘫痪。繁荣花车上并不缺少乘客，比起路边那些哀叹倒霉的可怜虫，他们的运气要好得多，嗓门也更响亮。

二

花车的头等位子上坐着汽车制造商。他的好运从天而降。此时，公路、修车行和加油站为数众多，开车的人可以整天兜风，不必担心陷入泥坑、油量不足和火花塞故障让汽车半路抛锚。说到这一点，如今的汽车制造得非常精巧，开车的人不需要认识火花塞的样子，成千上万的车主甚至都没打开过引擎盖，看看发动机究竟是什么模样。现在，四门轿车开始大量生产，即使在一月份，司机也不用冒着寒风勇敢前行。眼下，时髦的新车型极为赏心悦目。在战后十年的初期，大多数汽车的颜色都很暗淡，不过随着硝基纤维抛光工艺的发明，在1925年到1926年间，汽车的颜色逐渐变得绚丽多彩，从佛罗伦萨奶油色到凡尔赛紫色一应俱全。车身日益降低，专业设计师追求汽车线条的新和谐，充气轮胎应运而生，最终连亨利•福特都开始注重汽车的样式和美观。

如果有什么标志能够显示汽车在普通美国人心里占据的重要位置，那就是1927年12月推出的福特A型车。从那年春天开始，亨利•福特就关闭了福特公司巨大的工厂，淘汰了T型车，把上千台生产T型车的机器全部报废，宣布要向市场推出一款新车，举国上下都屏息期盼。在庞大的低价车市场上，T型车的领先位置早已让给了雪佛兰。此时的人们不再满足于外形难看、最高时速只有40英里到45英里的汽车；也不再满足用左脚踩在低速踏板上，轰隆隆地慢慢爬坡，旁边却有一辆湖绿色的雪佛兰汽车呼啸而过，把自己的车甩在后面。亨利•福特无疑是这个时代的天才工程师，不过，他究竟能创造出什么样的奇迹呢？

各家报纸的头版上不断传出小道消息。人们对此怀着极其浓厚的兴趣，连一位布鲁克林汽车经销商的传闻都能登上头条，而他不过是“从哥哥亨利的电报里听说了新车的消息”。密歇根州布莱顿《阿尔戈斯周刊》的编辑拍到了新款福特车试车的照片，引得读者们争相翻阅，热情地议论着车上的每一个细节。伟大的一天终于到来，这个时代的发明天才的最新杰作将展示在公众面前。福特汽车公司耗资130万美元，在2000家报纸上连续登了5天的整版广告，让每位读者都能看到。1927年12月2日，当福特A型车展出的时候，据《先驱论坛报》统计，有100万人想进入纽约的福特公司总部，亲眼目睹新车的真容。查尔斯•梅尔兹（Charles Merz）后来在描写福特生平的时候写道：“在底特律，有10万人涌向福特公司的展厅；在克利夫兰，全副武装的警察前来维持秩序，在堪萨斯城，人们把会议厅挤得水泄不通，只能搭建一个平台，把新车高高地放在上面，让所有人都看到。”在美国从南到北都是这幅景象。福特公司堆积了上千份订单，要求购买尼亚加拉蓝色的双人敞篷跑车和阿拉伯浅黄色的敞篷旅行车。此后的几个月里，任何一辆新款福特汽车出现在大街上，都会引来路人的围观。对痴迷汽车的美国人而言，新款汽车的首次亮相并不是平凡小事和商业利益。那是1927年的一件大事，虽然不像林德伯格的飞行历险那样惊心动魄，却和萨科和万泽蒂执行死刑、霍尔一米尔斯凶杀案、密西西比河洪水和邓普希与唐尼在芝加哥展开对决不相上下，足以让公众为之兴奋激动。

1919年，在美国行驶的小汽车有677.1万辆；到了1929年，就多达2312.1万辆。这可能是柯立芝繁荣时代最有说服力的统计数据。我用下面的例子来加以说明：早在1923年年底，典型的美国城镇“中心镇”，每三户人家就拥有两辆汽车。林德夫妇和他们的调查员采访了中心镇里123个工人阶级家庭，发现其中60家拥有汽车。在这60户家庭里，有26家都住着简陋破旧的房子，调查员本来以为他们家里都有浴缸，结果发现在26户人家里，竟然有21户都没有浴缸。汽车甚至还比浴缸出现得早！

随着这一切的到来，美国的面貌大为改观。有些村庄因为“邻近路边”而热闹繁华，后来随着经济萧条衰败下去；如今，61号公路沿线的村庄开满了修车厂、加油站、热狗摊、炸鸡店、茶室、野营地和旅行者休息区，一派富裕繁荣的景象。城市之间的有轨电车消失得无影无踪，要么作为可悲的老古董保留下来。城际客车和卡车在六车道的高速公路上呼啸而过，面对它们带来的竞争压力，铁路收入日渐萎缩，铁路支线一条接一条地遭到废弃。客车线路网覆盖了全美各地。战后十年的初期，在几千个美国小镇上，只需一个交通警察站在中央大街的十字路口，就足以指挥来往车辆。到了战后十年的末期，却发生了天翻地覆的变化：出现了红绿灯、信号灯、单行道、路边商店，停车规则变得越来越严厉——可是每逢周六周日的下午，大街上还会有一连串闪闪发光的汽车，一直堵到几个街区以外。蒸汽时代正在缓慢而平稳地让位给汽油时代。

三

在繁荣花车上，收音机制造商占据的位置不如汽车制造商那么显赫，却显得气派非凡，因为他是最年轻的乘客。你可能会记得，直到1920年秋天，无线电广播才出现在公众面前，可等到1922年春天，收音机已经流行开来，引发了人们的热烈讨论，而到了1923年和1924年，大家同样对麻将和填字游戏议论纷纷。在1922年，收音机及其零件和配件的销售额达到6000万美元。如今，人们都在倾听斯克内克塔迪或艾奥瓦州达文波特的管弦乐团演奏《加拉格尔和肖恩》，大家暗自猜想，等到他们的新奇感消失殆尽，还会出现什么情景？下面是往后几年里收音机的年销售总额，这几组冷冰冰的数字足以说明实际的情形：

1922年：0.6亿美元（我们刚才提到过）

1923年：1.36亿美元

1924年：358亿美元

1925年：4.30亿美元

1926年：5.06亿美元

1927年：4.256亿美元

1928年：6.5055亿美元

1929年：8.42548亿美元（竟然是1922年数额的1400%！）

别急着把这些数据抛在脑后。好好地研究一下，每当国家经济曲线下滑的时候，几乎各种流行商品的销售额也会随之下降。比如说，1927年经济曲线有所下滑，你看到收音机销售额有什么变化吗？1924年美国经济出现了最严重的衰退，而收音机却在那一年创下战后十年最大的销售额增幅。究竟是为什么？一方面，就在那一年，四面受困的民主党人在纽约麦迪逊广场花园召开全国代表大会，选举总统候选人，前财政部长麦卡杜（Mc Adoo）和纽约州州长阿尔•史密斯（Al Smith）的胶着状态日复一日地持续下去，数以百万的美国人通过扩音器倾听响亮的欢呼：“阿拉巴马州，安德伍德赢得24票！”人们发现，可以把这次政治大会当做精彩表演来收听，坐在收音机旁和买票去麦迪逊花园其实都一样。实际上，收音机的效果更好，你可以随时拧开旋钮，倾听《巴尼古戈尔》和《再也不会下雨了》的欢快乐曲，消磨时间。虽然只有短短三年半的历史，无线电广播却已经步入了成熟阶段。

在这组收音机销售数据的背后，打开了一幅战后十年的生活风情画：收音机进入了1/3的美国家庭；巨大的广播电台布满了全国各地；普通公寓的屋顶上架着密密麻麻的天线；古香古色的佛罗伦萨式收音机里传来了罗克西乐团、幸福男孩、AP吉卜赛节目、鲁迪•瓦利（Rudy Vallee）的动人乐曲；播音员格拉汉姆•麦克纳米（Graham McNamee）的嗓音成了美国公众最熟悉的声音，他的呐喊声在你我的起居室里回荡：“他成功了！不错，听众们，他做到了！好一个触地得分！小伙子，我想告诉你，这是一场最精彩的比赛……”在1927年，美国政府终于宣布，要在竞争激烈的广播电台之间分配收音机波段；广告商花重金购买广告特权，在电台介绍贝多芬的同时插入几句得体的广告词，赞美一下他们的牙膏；交易员迈克尔•米汉（Michael Meehan）亲自操盘，把美国无线电公司普通股的股价从1928年86.25美元的低位抬高到1929年549美元的新高。

在繁荣花车上坐的还有其他乘客。人造纤维、香烟、冰箱、电话、化学制品（尤其是化妆品）和名目繁多的电气设备，这些物品的需求日益增长。当独立经营的店主苦苦支撑的时候，连锁商店和百货公司的零售额却在飞速增长。每笔在1919年价值100美元的交易，到了1927年在廉价商店里达到260美元，在香烟连锁店里达到153美元，在连锁药店里达到224美元，在杂货连锁店里高达387美元。如今，史密斯太太已不再光顾邻近的商店，她会坐上价值2000美元的小汽车，开到红色门脸的杂货连锁店，她每天在那里买东西能省下27美分。美国电影业蓬勃发展，把他们的电影胶片推广到世界各地，让查理•卓别林、道格拉斯•范朋克、葛洛丽亚•斯旺森（Gloria Swanson）A鲁道夫•瓦伦蒂诺（Rudolph Valentino）和克拉拉•鲍（Clara Bow）成了家喻户晓的明星，连爱斯基摩人、马来人和中国人都熟悉了他们的模样。在美国国内，单在1923年12月，中心镇各家电影院的上座人数竟然达到全镇人口的4.5倍。无论男女老少，富有贫穷，中心镇居民平均每周都要去看一次以上的电影。

这就是柯立芝繁荣时代的真面目吗？农民们可不这么想。纺织品制造商也不会这么认为。企业利润、薪酬和收入的统计数据没有给人们留下多少怀疑的空间。比如说，看一下财富杠杆两端的重要事实。在1922年到1927年间，美国人的工资购买力每年的增长速度达到2%以上。而在1924年到1927年的3年时间里，为每年超过百万美元的收入缴付税款的美国人就从75人增加到了283人。

四

为什么会有这样的情形？到底是什么让美国经济如此繁荣？

有些原因显而易见。战争让欧洲经济举步维艰，美国经济却毫发未损；等到和平到来，美国人发现自己俨然成了全世界的经济主宰。这个年

轻的国家拥有丰富的物质资源、充足的劳动力和巨大的国内市场，准备充分利用这个优势。美国开始进行大规模生产，把机械效率和管理效率提高到新的水平。福特公司在机械化劳动分工极其细微的基础上，遵循高工资、低价格和标准化生产的信条，这套方法不仅在海兰德公园的工厂运转良好，还在数千家工厂里发挥了作用。经理们一想起1921年订单堆积的场面就不寒而栗，从谨慎的零星采购里汲取了教训；他们身边围绕的专业技术顾问、研究人员、人事经理、统计学家和商业预测人士，比以往任何时候都要多，不是在进行风洞试验，就是在召开会议。所向披靡的盟友让他们信心大增。他们从汽车业的繁荣景象获益匪浅。作为经济主体的一部分，汽车业的经济活动直接或间接地为400万人提供了工作岗位，为其他行业带来了新生。

经济繁荣还要归功于两种刺激购买力的新因素，这两种因素都把未来的收入作为抵押，向工厂注入活力，保持高速的运转。第一种刺激因素是日益增加的分期付款购物方式。人们开始认为，用现金余额来限制购买力早已过时，最好的方法就是“使用自己的信誉”。到了战后十年的后期，据经济学家估算，15%的零售额是通过分期付款完成的，有60亿美元的商业票据也是分期付款销售的。另一种刺激因素就是股市投机行为。在1928年和1929年，当股市一路高涨的时候，大概有几十万民众不断投入金钱购买股票，从本质上来说，这些钱代表把赌注押在20世纪30年代的商业利润上。这种局面能够维持，实在奇妙无比。

倘若这就是柯立芝繁荣时代的主要原因，那么推销员和广告商就是这个时代的代理人和传道者。美国商界此时恍然大悟，最终消费者对他们来说至关重要。只有劝说消费者大肆购买，那些六缸汽车、超外差收音机、香烟雪茄、胭脂水粉和电冰箱才能源源不断地找到销路。推销员和广告商手里握着打开销路的钥匙。用委婉清楚的言语推荐货物，把商品陈列在柜台上，期盼着顾客能打定主意买下来，这些已经远远不够。广告商必须在全国精心打造宣传计划，向心理学家虚心请教，借用诗人般的华丽辞藻，软磨硬泡、谆谆教导、威逼利诱消费者来购买商品，“化解消费者的抵触情绪”。不但每家企业在自己的行业里争取更大的商业份额，各行各业都在公众耳边竞相吆喝。美国烟草公司喊出了“与其吃颗糖，不如抽根幸运烟”的广告词，遭到嘲讽的糖果公司反戈一击，后者在报纸上刊登了整版广告。《读者文摘》引用商业期刊的内容进行报道，家具制造商提醒人们树立“家具意识”，服装厂家就来提高人们的“礼服意识”。销售员必须热情洋溢、精神百倍，使出浑身解数挤进别人家里，铲除他完成销售任务的一切障碍。正像经理们说的那样，“你不能只当接线生，必须成为推销员”。通常来讲，公众会轻易相信广告商的说辞，任凭推销员粗暴地侵犯自己的隐私；对民众而言，任何以商业的神圣名义犯下的罪过都可以宽恕。

推销员从来没有背负这么大的压力来取得成果。很多企业都实行了配额制度，为每个销售代表制定了比去年高出20%到25%的销售目标，如果他完不成目标，就会失去老板的赏识，也许还会丢掉自己的工作。为了激发销售动力，企业推出了各种各样的销售竞赛，使出了千奇百怪的手段。芝加哥的达特奈尔公司向全美一万多家商业机构提供服务，提出了许多促销计划，比如说，购买种类繁多的新鲜玩意，每周给推销员寄去一种：前一周寄去的是把小鸡毛掉子，上面挂着一个吊牌，敦促他“清扫自己的领地”，下一周又寄来一个大爆竹的模型，叮嘱他“大声疾呼”，诸如此类。美国切片机公司在圣诞节的时候，送给每一位完成定额的推销员一只火鸡。后来销售经理解释道：“我们请每个人挑选家里的一个孩子来当吉祥物，让他们都意识到只有拼命工作，才能让孩子们有一个快乐的圣诞节。这些小孩子对待这个计划的态度非常有趣，他们的兴趣这么浓厚，简宜太可悲了。”另一家公司的销售经理喜笑颜开地道出“自己的一则妙计，就是用别人的良好业绩刺激另一个人，直到他痛苦万分地准备战斗”。据杰西•雷恩斯福德•斯普拉格说，还有家公司发明了一种激励推销员的方法，对此赞不绝口，而这种手段残忍无情，可谓创下了柯立芝繁荣时代的纪录：在公司举行的盛大宴会上，为业绩最佳的员工送上了牡蛎、烤火鸡和精美可口的冰激凌；为业绩第二的员工端上了一模一样的晚餐，除了没有牡蛎；而业绩最差的员工面前，只放着一小碟煮熟的豆子和几片硬饼干。

如果说推销员有时都会面临这样的压力，那消费者能感受到压力也就不足为奇了。有两个极端的例子（引用自杰西•雷恩斯福德•斯普拉格的材料），足以表明商业手段的发展趋势。有一家药品批发企业在一张小桌子周围放上栏杆，顶上放着展示的“特色产品”；这张桌子就直接放在顾客经过的路上，按照《墨迹》杂志的说法，“这些商品肯定会引起顾客的注意，或是把他们绊倒，或是撞上他们，或是碰上他们的脚踝，总归会和顾客发生接触”。《销售新闻》曾把“销售技巧”的现金大奖颁给了一个电动吸尘器推销员，他讲了下面这个体现商业威力的故事。有一天，他在街上抬头仰望，看见二楼窗口有位太太在拍打地毯。“通往楼上房间的大门是开着的。于是我没有敲门，就径直走上楼去，跟那位太太打了声招呼：'您好，我来得正是时候。您希望我从哪间房间开始打扫？’她不胜惊讶，说我肯定记错了门牌号码。我一边诚恳有礼地道歉，一边把吸尘器插上电源开始工作。最后等我走出来的时候，吸尘器已经不见了，手里拿着一份合同和分期付款的支票。”有个男人擅自闯入一位太太的公寓，未经允许就开始假模假式地操作吸尘器，《销售新闻》的读者显然会对这个故事颇感兴趣。因为如果你能侥幸成功做好这种事情，就会促进商业发展，良好的商业发展有助于经济繁荣，而经济繁荣对这个国家大有裨益。

五

面对新时代的竞争，广告商们想出了更好的创意设计，拍出了有说服力的逼真照片，投入了大量的心血。据弗朗西斯•H.斯森（Francis H. Sisson）的统计，1927年的广告费总计超过了15亿美元。他们以率直坦白的新态度来面对竞争，向古板严肃的杂志读者介绍除臭剂和高洁丝卫生棉的好处。此外，他们还在生产技术上做了细微的调整。此时的广告撰稿人较少关注产品的特质和优点，而是更注重研究顽固的大众心理。他们意识到大家希望自己年轻活泼、充满魅力、家境富有，希望自己的家庭和模范家庭不相上下，让别人心生羡慕。广告商制胜的法宝就是把自己的产品和这些特质联系起来，无论合不合乎情理，无论是真心诚意还是冷嘲热讽，人们都能从夸张的场景中汲取教训。广告里虚构的男女用香皂改变了自己的命运，时髦人士就算蒙着眼睛也能选择正确的香烟品牌，要么用闪闪发亮的鉴定书来表明（通常是花钱买来的），使用这些广告产品的都是时尚名媛、电影明星和飞行英雄。据说有位电影皇后从加利福尼亚不远千里赶到纽约，度过了筋疲力尽的一天，为几十种化妆品拍照推荐，在几十家商业新闻上露面。事实上，许多产品她大概根本没有正眼瞧过，这些活动不过是为了帮她的新片做广告。实验室里毫不夸张的事实有什么价值？牙粉厂商难道没有引用医疗机构的数据来反驳夸张感人的牙膏广告？到头来这种反击还不是无声无息？在战后十年的初期，广告被看做一项生意；在柯立芝繁荣时代的早期，夸大其词的预言家把广告称为一种职业；等到了战后十年的末期，许多广告业者注意到，从通俗小报那里学来的手段能够大获全胜，就在行内开始把广告叫做生财之道。

在20世纪20年代，聪明人可能会说，他才不在乎谁来制定国家的法律，只在乎谁能写出流行全国的广告。因为广告里有时代的传奇、浪漫的爱情和痛苦的悲剧，对普通民众而言，广告里刻画的人物比任何一本小说的主角都熟悉亲切。有个人还清楚地记得西雅图的阿狄森•西姆斯先生。这个故事的五个主角里，有四个人都没有使用弗汉姆牌牙膏，因而得T牙龈脓肿，令人欣慰的是，每个人都用白口罩遮住自己溃烂的口腔……有个可怜虫曾经是位高尔夫球冠军，如今只能当个惆怅渴望的旁观者，轻手轻脚地跟在明星球员后面，他的糟糕健康都要归咎于忽视牙齿的护理……有个苦命人蜷缩在出租车的角落，他的妻子责怪他整晚闷声不响（他本来可以引用《埃尔伯特•哈伯德人生剪贴簿》的文章，轻而易举地为自己增添光彩）……有位先生的谈话震惊四座，身着晚礼服的旁观者满心羡慕，要是有人说“我想他引用了雪莱的诗句”，大家肯定会诧异地屏息静气……倘若人们对那位太太如实说出心里的想法，她会毫不迟疑地消除身上的狐臭味……侍者对一个人讲法语，使他遭到好友的哄然大笑……有位姑娘竟然把菲力牛排当做鱼肉……等到客人离开后，一对贫穷的夫妻面面相觑，感到羞辱委屈，做妻子的依然紧紧抓住门把手，竭力忍住眼中的泪水，丈夫则满面羞愧地咬手指甲（当你的客人离开后，你感到后悔邀请他们吗？让尴尬的场景离你而去！让著名的《礼仪手册》告诉你该如何举手投足、用餐写信、穿衣打扮。）……那位头戴雏菊花环的少女，却不幸得了脚气……广告图片里的男男女女，无论痛苦成败，都成为当时民间文学的一部分。

有时候，他们的功劳也令人惊异。比如说，一位先生购买了尼尔森•道布尔戴（Nelson Doubleday）的著作《口袋里的大学》，有一天晚上他去参加聚会，席间有人提到了阿里巴巴：

“你说阿里巴巴？我向前探着身子坐在椅子上，我能给他们讲出这个浪漫奇特的传奇人物的所有故事。”

“我不知道究竟是怎么回事，可他们都围坐在我旁边。我向他们描述了那条驶过七海的金色大船，阿里巴巴和他那头驴子在未知的道路上游荡，还有我们那位残酷野蛮的祖先。我讲到了他们闻所未闻的埃及女王克利奥帕特拉，古怪的希腊哲学家第欧根尼，罗穆卢斯和罗马城的建立。我告诉他们雷利爵士的不幸死亡，可怜的安妮•波琳的悲惨结局。他们说：’你肯定环游了世界，才知道这么多奇妙的事情。’”

怀疑主义者会付之一笑，庆幸自己没有和那些人度过这个漫长难熬的夜晚；但是这则广告让人们印象深刻。对那些头脑简单的人来说，美好而光明的前景敞开了大门。他们只要填好支票，就能让晚宴上的客人为自己心醉神迷。

迄今为止，战后十年那些引人注目的广告里，最著名的是一个系列长篇广告，通过描述一连串的不幸遭遇，来表现口臭的可怕后果，而这些遭遇连亲密的朋友都不会告诉他们。“埃德娜总是当伴娘，从来也没当过新娘，她的遭遇实在太可怜了。”“她为什么会离他而去呢？”“这肯定就是你失败的根源。”系列广告里的悲剧故事加剧了人们的恐慌情绪，巧妙地体现了被宣传产品的好处。接下来就会是这幅画面——有个姑娘看着李施德林漱口水的广告喃喃自语：“这种事绝不能发生在我身上！”尽管美国医学会坚持说李施德林漱口水“并不是真正的除臭剂”，而只是用一种气味掩盖了臭味，却也无济于事。生命延续研究所发现，“每20个人中只有1个患有牙龈脓肿，远远低于弗汉姆牌牙膏宣传的4/5的概率”（再次引用斯图亚特•蔡斯的数据），也同样无济于事。口臭的背后有巨大的广告力量，而李施德林漱口水利用公众忧虑赚取的利润越来越丰厚。

六

随着经济越来越繁荣，财富的渗透已经卓有成效。战争结束后，高等教育事业出现了蓬勃发展的趋势，尽管此后速度有所放缓，这种势头却持续增长，让大学理事们惊慌失措：他们不免觉得纳闷，怎么能为这些蜂拥而至的申请人找到地方。那些发了横财的人想立刻变得斯文知礼，在社交场上举止得体，知识读本和礼仪书籍随即流行起来。韦尔斯的《世界史纲》成了1921年和1922年非小说类的畅销书，紧随其后的是房龙（Van Loon）的《人类的故事》和英国科普作家约翰•阿瑟•汤姆生（J.Arthur Thomson）的《科学大纲》（1922年的两本畅销书），双日出版社邮购的《礼仪手册》和艾米丽•波斯特（Emily Post）的《礼仪手册）（1923年位居前列的非小说类畅销书），《为什么我们的行为像人一样）（1926年的大热门），还有《哲学的故事》——这本书在1927年的非小说类畅销书榜上遥遥领先。

此时还涌现了普通公民出国的热潮。美国商务部提供的数据显示，仅在1928年这一年，就有43.7万人离开美国乘船前往国外，此外还有1.4万人经由铁路进入加拿大和墨西哥，有300多万辆汽车驶入加拿大，在那里逗留1天以上。这些老实人花起钱来毫不吝啬，实际上，他们在国外消费的资金暂时解决了国际金融的难题：不允许外国商品大量通过高关税壁垒进入的情况下，美国如何继续获得外债利润，吸引国外投资。美国成了全世界的银行家和金融主宰。当德国和盟国之间需要理清金融关系时，查尔斯•盖茨•道斯将军和欧文•D.杨（Owen D. Young）担任了盟军赔款委员会的负责人，不仅是因为他们的判断英明睿智，在欧洲各国间保持不偏不倚，还因为美国已经处在了发号施令的地位。美国人被一个又一个国家请去重组金融体系。美国人在海外的投资迅速增长。在百老汇大街和华尔街的交会处，矗立着一座坚固的石墙大厦，墙上还残留着1920年爆炸案的弹片痕迹，此时这里已经成为无可争议的全球金融中心。美国政府偶尔会通过武力干预其他国家的事务。美国海军统治了海地，恢复了尼加拉瓜的社会秩序。不过一般来说，美国扩张帝国势力的方式不仅是军事占领和政治干预，还有金融渗透。

在美国国内，经济繁荣最突出的成果就是，城市的文化品位、衣着服饰和生活方式征服了整个国家。乡巴佬已经消失得无影无踪。新罕布什尔州和怀俄明州的乡下姑娘身上穿着短裙，嘴唇上抹着口红，和纽约城里的女孩子没什么两样。无产阶级渐渐丧失了自己的阶级意识；美国劳工联合会的会员和影响力都日益减少；如今，工人们拥有了自己的二手别克车，为纽约市市长吉米•沃克（Jimmy Walker）欢呼喝彩，看起来毫不反感他的漂亮衣服、贴身男仆，还有他频繁光顾百万富翁聚集的棕桐滩。梅隆、胡佛和莫罗等人发现他们的资产成了财富，而不是担任公职的负担；亨利•福特参加1924年的总统大选，得到民众的广泛欢迎。这些情形都绝非偶然。拥有百万财富就代表了成功，而成功则受到全国上下的崇拜。

七

人们带着崇敬之情重新看待商业。人们曾经认为，经商不如那些学问高深的职业高贵显赫，不过现在，如果人们把一位牧师称作成功的商人，那就是至高无上的赞扬。在年度聚餐会上，大学校友为银行理事的话拍手称赞，因为理事们把教育称作美国最了不起的行当，把大学的校长、主任和商界高管相提并论。许多大学开设了商业课程，如果攻读文理学科的学生学习了广告文案、市场营销、基础速记和药店实务，学校会兴高采烈地把这些课程计入他们的学分。哥伦比亚大学甚至用上了冰箱厂商惯用的催促函，派出推销员登门拜访那些略有兴趣的人士，来吸引他们攻读本校的函授课程；连芝加哥大学这样的名校都使出了安德烈•西格夫利德（Andre Siegfried）的“成功秘诀”，该校函授课程的广告开头是这样苦心劝导的：“只要刻苦学习、坚持不懈、取得成绩，你就能在家中提高能力。”哈佛商学院设立了一年一度的广告大奖，为言辞精妙的商品销售广告词颁发学术荣誉。对教会而言，这股商业热情的潮流实在难以招架。据《美国信使》杂志的报道，纽约的瑞典以马内利公理会教堂，向所有为教堂建设基金捐款100美元的人授予了“投资天堂优先股的书面证明”，承认了商业需要比灵魂诉求更有优越性。纽约市住宅区一座教堂的公告牌上赫然出现了同样有说服力的劝诫：“进入教堂吧，基督教礼拜会提高你的工作效率。——基督徒克里斯蒂安•莱斯纳牧师”

在每一座美国城镇，互助俱乐部里都聚集着中产阶级的精英人士，他们每周举行一次气氛友好、热闹欢快的午餐会。这些俱乐部发展迅速，创立于1905年的扶轮社，就是其中最富盛名的俱乐部。到了1930年，扶轮社已经有15万名会员；作为国际影响力的标志，该社自豪地宣布在44个国家拥有了3000多家分社。国际同济会的数量从1920年的205家增加到1800家。1917年才首次成立的狮子会，到了战后十年的末期，数量就达到了1200家。这些俱乐部不满足于唱歌玩乐和参加社会服务活动；他们表达了美国建国元勋的民族信仰，那就是“挽回商业的影响力，使其焕发新生”。演说家在他们面前描绘了一幅图景，商人是立志做出惊天动地事业的建设者，也是希望找到服务人类新途径的梦想家。这种说法很受欢迎，在数以百计的经理办公室里，在数以百计的会议桌前，柯立芝繁荣时代的美国商人自以为视野广阔，坚定不移地放眼未来。在战后十年的末期，《纽约客》杂志刊登了一幅漫画，对商界的矫揉造作进行了一番精彩的讽刺，漫画上的经理在会议上对一群胖下巴的同事们说：“我们有主意了。咱们可以和风车展开大战，就像7个唐璜干的那样。”互助俱乐部尤其擅长这种神秘论调：在艾奥瓦州滑铁卢的扶轮社会员面前，有位演说家引用了《美国信使》的报道，宣称“扶轮社难道不是神圣的体现吗？”

的确，商业与宗教的联系是这个时代最有代表性的现象。全美信用调查员协会在纽约召开年会的时候，圣约翰大教堂为3000名代表举行了特别的祷告仪式，5天的祷告分别由新教牧师、罗马天主教神父和犹太教拉比主持；S.帕克•卡德曼（S. Parkes Cadman）博士做了名为“商界的宗教”的布道，让信用调查员们深受鼓舞。同样，当广告联合会在费城开会时，大家倾听了卡德曼博士关于“想象力与广告”的主题演讲，而在教会广告部的会议上，讨论的话题包括“广告的精神原则”和“通过报纸广播为夭国做广告”等。其实在开会期间，每天晚上11点半到凌晨2点，虔诚的代表们都在观看酒店精彩的娱乐节目，大西洋城选美大赛也在此举行，这不过表明了心怀崇高信仰的人士也得找点乐子。

人们时常引用《圣经》的典故来阐述商业观点，也经常用商业观点来解释《圣经》，有时甚至很难说清楚，究竟是哪一方从这种联系中获益良多。纽约建筑商、房地产商弗雷德.F.弗兰奇（Fred F. French）告诉手下的推销员：“世上没有不成功的理由，我们能在《马太福音》第7章第7节中找到这套理论的确凿证据，这位伟大的人性专家说道：’叩门，就给你们开门。’”弗兰奇接着引用了“其中最重要的训示——'又要爱邻舍如同自己'，告诉推销员们，要培养这种高尚的情操，无限丰富自己的人格，大大提高自己的能力，那么在这一年里，你就能为我们的股东提供更低的佣金率，为自己赚到比1925年更多的钱”。在这种场合里，《圣经》显然被作为商业标准来满足，为自己谋取经济利润。而在另一些场合，商业不免也要被当做标准，人们把《圣经》提升到商业水准加以赞扬。

比如，让我们看看大都会财产保险公司发行的手册《摩西，人类的劝导者》（推荐本书的正是那位不知疲倦的卡德曼教授），手册里面宣称：“摩西是目前为止最伟大的推销员和房地产销售代表，他是一位主宰世界、无所畏惧的成功人士，参与了有史以来最波澜壮阔的促销活动。”最后，再来看看布鲁斯•巴顿（Bruce Barton）在《无人知晓之人》里宣扬的非凡理念，这本书是1925年和1926年的非小说类畅销书，连续两年打动了美国人的内心，巴顿通过展现基督教和商业的相似之处，向公众推广基督教。这本书教导我们，耶稣不仅是“耶路撒冷最受欢迎的宴会宾客”，还是“户外活动者”，是一位伟大的经理人。“他从商业底层中选出了12个人，并把他们集合成整体，从而征服了世界……世上再也没有这种成功经理人的崇高楷模，能把这个组织整合起来。”巴顿把耶稣比作“历史上最有影响力的广告，如果在今天，他会成为闻名全国的广告商”。事实上，耶稣是“现代商业的创建者”。你或许会问为什么？因为他是服务理想的创始人。

布鲁斯•巴顿对福音书的诠释满足了大众的要求。在柯立芝繁荣时代的仁慈影响下，商业成了美国的民族宗教。数百万人都希望得到保证，这种宗教正确而合理，法律和预言家为赚大钱的方法制定了规则。

在巴顿信条如火如荼地四处推广的那些年里，销售和广告活动变得越发玩世不恭。对于茶壶山丑闻曝光和大陆贸易公司的龌龊历史，美国商界表现得置身局外，你不觉得奇怪吗？也许如此，不过你必须记得一点，所有的宗教都会存在信仰和现实的差距。商人头顶的光环并不名副其实，可他还是得意洋洋地戴在头上。

八

繁华富丽的花车汽笛长鸣，开足马力向前驶去。可是，坐在司机位子上的那个人，也就是为繁荣时代命名的人，究竟是什么模样呢？

他没有突出的下颌，没有显赫的权势，也没有雄辩如流的口才。如果你来自偏远的地方，在商会的一群支持者中看到他的身影，绝不会认为他就是这群人的守护神。他从来没有涉足商界，却被生产繁忙的工厂主和强买强卖的推销员奉为神明，这种自相矛盾多么奇妙，不过也很有道理。因为卡尔文•柯立芝本人就是柯立芝繁荣时代最不寻常的标志。

他来自佛蒙特州，身材清瘦单薄，脸孔棱角分明，浅黄色头发，嘴唇紧闭，说到他脸上的表情，就像威廉•艾伦•怀特形容的那样，“高傲自负，看起来像是在寻找冒犯他的邪恶之辈”。他面容苍白，难以相处。私底下他非常健谈，但是在公众面前就像坚冰一样沉默寡言。他对待波士顿警察大罢工的态度坚定不移，引来了全国民众的关注，也把他送上了华盛顿的副总统宝座，可是连哈定政府的温暖热情也没有把他融化。副总统必须出席许多正式宴会，柯立芝照例前往赴宴，却依然闷声不响。华盛顿宴会的女主人们觉得垂头丧气，满心疑惑。爱德华•劳瑞这样写道：“他们认为，阿尔卑斯山的那边就是意大利，但是从来没有人爬到峰顶，所以他们不知道那边的风景是否值得去攀登。”柯立芝当上了总统，却依然孤傲冷漠。

沉默寡言的外表却没有掩盖他广阔的心灵。柯立芝深知美国历史，但无论是他本人还是他的思想从没有冒险涉足海外。读完他的演讲和自命不凡的《自传》，你会发现其中最独特的地方，就是从头到尾都缺乏创意。卡尔文•柯立芝依然对陈腐过时的美国格言深信不疑，而大家要么把这些忘到脑后，要么对此心生疑虑。这些箴言无非是：“各行各业取得的成功要通过投入的勤奋努力来精确衡量”；“我只能相信一种形式的政治策略，那就是尽力做有益的事，也许能取得成功”；“倘若社会缺乏学识和美德，必将趋于沉沦”；“拥有最伟大道德力量的国家必将胜利”。这套勤奋努力、简朴生活和虔诚获得成功的哲学，大概是从佛蒙特州的阁楼里翻出来的，阁楼顶上的《麦加菲读本》都已经积满了灰尘。不过正因为它年代古老，才显得历久弥新。事实恰恰如此，说不清有多少美国人曾经坐在母亲的膝头聆听这番教诲，如今它们又不经意间触动了他们心底保留的开拓精神。柯立芝用新颖简洁的语言阐述了这套哲学，完全赢得了民众的信任。有人暗自揣测，假如总统宣称直线是两点之间的最短距离，报纸社论会不会盛赞他的判断简明扼要。

他并不是敢想敢干的领袖，也不愿成为这样的人。他既不冲动行事，也不攻击别人。虽然他入住白宫长达5年7个月，但他的总统履历实在表现不佳，简直令人惊讶。不过这正是他希望得到的结果。

在外交政策方面，柯立芝政府没有倾尽全力地劝导美国人民：他们并不是幸福快乐地与世隔绝。银行家会参与决定德国战争赔款的数目，民间观察家会出席欧洲谈判，但是柯立芝政府对伍德罗•威尔逊的失败记忆犹新，巧妙地维持着漠不关心的态度。像前任哈定总统一样，柯立芝提议美国应该加入国际法庭，但是他的态度温文尔雅，最终参议院有保留地批准了这个提议，而这些保留条款却是其他成员国不能接受的，总统卸任之际还未能实现自己的目标，不过没有人认为他因此威信扫地。1927年，第二次海军会议在日内瓦举行，却以失败告终。尼加拉瓜爆发骚乱和政变后，美国海军出兵尼加拉瓜，亨利•刘易斯•史汀生（Henry L. Stimson）提出了在美国监督下重新选举政府的计划，最终解决了尼加拉瓜的革命斗争。在美国权益所属油田合法地位的问题上，美国和墨西哥发生严重分歧，柯立芝任命阿默斯特学院的同学德怀特•W.莫罗（Dwight W. Morrow）担任美国驻墨西哥大使，此人睿智聪慧，从中机智斡旋，最终让此事平息下来。然而，柯立芝政府在外交事务方面最显赫的成就是，在签署《凯洛格一白里安公约》时发挥主导作用，该条约宣布放弃把战争作为国家政策手段的权利，各国都乐意做出这样的表态，但是公约对国际关系的实质几乎没有显著的影响。除了拖延解决尼加拉瓜的问题，平息与墨西哥的争执，拥护这个无关大局的公约，柯立芝政府的政策就是募集资金（不惜以民众的极度反感为代价），密切注意美国金融帝国的扩张，不然就是自由放任、满足现状。

在国内事务方面，柯立芝政府的记录更是乏善可陈。他本人极其小心谨慎。当哈定丑闻曝光后，柯立芝采取了必要的措施，对此案提起公诉，使出巧妙手腕把臭名昭著的多尔蒂赶出内阁，此后他一直表现得沉着冷静，让人信服。当无烟煤矿发生罢工时，他没有急于插手，而是委派宾夕法尼亚州州长吉福德•平肖（Gifford Pinchot）处理此事。面对当时棘手的政治问题——禁酒法，他没有做出明确表态，只是说应当执行法律。面对轰动一时的禁酒运动，卡尔文•柯立芝依然置身局外，对此视而不见。

他为了商界的利益维持现状不变，两次否决了麦克纳里一豪根农田救济法案，理由是这项法案在经济上并不合算，他的做法让工业界和银行界深感满意，正是这些人给了他最强有力的支持。他还以经费问题为由否决了士兵奖金提案，不过这次否决遭到了驳回。他最引以为豪的是，通过紧缩系统经费，减少了政府开支和公共债务，四次降低联邦税费，不仅收入微薄的人能从中受益，家财豪富的人更是获益匪浅。与此同时，商务部部长赫伯特•胡佛巧妙地帮助商界，从而让自己受益；在政府的各项任命里，尽可能把那些对当代商业惯例吹毛求疵的家伙换掉，取而代之的是对商界宽容相待的人士；人们对商界毫不吝惜溢美之词，确保经济繁荣已经站稳脚跟。

难道你不觉得这种政策平凡无奇、缺乏胆识？可这却真实无比。卡尔文•柯立芝真心诚意地相信，只要自己尽量置身局外，减轻富人的税费负担，就能造福于整个国家，也许他的确如此。这种政策和那个年代平凡无奇、缺乏胆识的政治氛围完全一致。因为繁荣时期贪婪的商人已经成为国家舆论的主宰，他们没有把政府看做这样的机构：让国家接近他们的期望，维护人权，修正错误。繁荣的花车载着他们飞速向前，驶向他们心中的梦想，政治可能会拦住他们的去路。他们不想让一位实干家坐在总统宝座上；他们希望政府的作为越少越好，成本越小越好。开着这辆繁荣花车的人，正是来自新英格兰地区的柯立芝，他沉闷呆板，对国家放手不管，体现了他们对至高无上的政治才能的看法。

卡尔文•柯立芝的确体现了某种政治才能。柯立芝繁荣时代有不容置疑的优点，总统本人精明能干，深知如何刺激经济繁荣，同时让自己摆脱困境，他在《自传》里流露出的自命不凡可能会得到人们的宽恕。柯立芝深思熟虑地接受了必然趋势，那份谨慎持重，说起来也许有些冷酷；即使条件允许，他也根本不会表现得勇敢无畏、雍容大度。伟大的商业神灵在这片土地上至高无上，卡尔文•柯立芝非常幸运，在神坛面前谨慎行事、谦恭顺从，几乎成了半神半人的英雄