第6章 我的投资理念和策略
我的投资理念就是立足"买股票就是买企业的股权" 这一商业本质， 在股价严重低估时投资于具备长期竞争优势和巨大发展潜力的优质企业股极和股票， 通过中长期持有，既追求由企业成长壮大、企业股权价值提升所带来的股票价格升值，又利用股市自身牛熊规律， 实现同一份股根在市场不同阶段的低买高卖， 获取高额复舍投资问报。
我们的选股逻辑
1. 能够搞懂企业的未来: 懂的定义是能够大致判断企业未来现金流或不Jj润的下限， 同时还要大致判断管理层是否会以舍适的方式将利润返还给股东。
2. 商业模式最重要: 商业模式，就是企业的赚钱模式，好的商业模式就是未来能很确定地赚越来越多的向由现金流的模式。
3. 未来的发展宅间是否足够大: 将来的用户是否会很多或者使用量是否跑来撞多。
4. 优秀的管理层和企业文化: 优秀管理层应理性、能干、诚信、以股东利益为重; 企业文化， 如重视消费者导向， 是否聚焦、诚信、不过分追求销售额成市场份额等。
5. 便宜的价格: 要相对于内在价值有比较大的折扣，花4 角钱买1 元钱的东西。
如何筛选股票
没有固定的模式或方法， 但大体上有几类。
第一，忽然发现或感受到某个产品或服务很好，然后会考虑初步研究这个企业; 第二， 我们能力圈内的、行业内的企业中，通过国常性的关注可能突然觉得某个企业很不错; 第三，看到某个企业最近出现危机或恶性事件， 我们也会关注这是否会是一个可以研究的对象; 第四，朋友推荐的好企业我们也会关注一下; 第五，股价大跌50% 以上的企业也会看看。
筛选企业标准( 80% 以上的企业都能被剔除)
1.判断门己是否能够懂这个企业(很快就能够判断出来) 。
2. 企业未来是否具有持久的竞争优势。
3. 企业未来是否有很大的发展空间。
企业评估基本原则
1. 要有较深的"护城河" 。最好是基断(垄断或特许经营权=产品确实长期有需求甚至是强烈的需求+被顾客认定为没有比较接近的替代品+不受政府管制和不受价格上的管制) 。
2. 产品简单而且易懂。了解企业的盈利、费用、现金流、公司的资本需求及支出;产品的原料有哪些，有何特点，价格受到什么影响; 通过原料如何制造成产品，难度如何，需要什么设备和技术; 产品如何销售，渠道有哪些，销售策略如何，广告策略是什么， 销售团队怎么做;售后服务如何进行，产品的用户评价如何，是否可以形成产品替代; 企业产生的利润如何分配，每年的资本支出如何，是否产生了较高的问报，分红如何。
3. 稳定无变化。有投期稳定的经营史， 业务非常稳定，不易发生较大的波动(经验: 多年来生产同样的产品或服务的企业往往有好的问报。不要投资这些股票: ①正在解决某些难题; ②由于以前的计划不成功，正在改变经营方向) 。
4 企业要有很大的发展空间或潜力(现在的用户很少，将来的用户会很多，或者是使用盐越来越多)。
5. 无负债或低负债(真正好的商业模式的企业不需要负债也可以很好地发展) 。
6. 无需较大的资本支出就能很好地发展(支出太大，严重影响内出现金流) 。
7 具备高毛利率和高经背利润率的特性。
8. 管理层是否理性。理性地分配公司的盈利及留存资金，主要看公司再投资的回报率是否高于原有业务或者是股东期望的回报率，另一个方案就是加大分红或问购股票。
9. 公司是否有很好的企业文化。比如重视消费者导向，是否聚焦、诚信、不追求销售额或市场份额等。
10. 管理层是否优秀能干。除非公司具备非常强大的"护城河"，或者是强特许经营权并可以持久，否则管理层优秀能干应该是必不可少的条件 (经验: 伟大企业应该是好的商业模式和优秀的管理层同时具备) 。
11. 管理层是否诚信(经验: 垣诚地承认向己犯的错误， 坦诚披露公司得个业务部分的实际经营和盈利状况， 能够披露向己未来偿还负债的可能性有多大、公司大概价值有多少、管理层工作状态如何、是否完成了分配给他们的任务等信息是很重要的) 。
12. 管理层是否"随大流" 。那些避免出现这些问题的管理层往往更加优秀、理性。
13. 不易受到经济、利率、汇率等宏观因素影响，在经济不好的时候也可以很好发展的企业; 最好不是受政府或政策影响较大，对宏观经济不敏感的企业类型。
企业评估检查清单
第一，企业的商业模式分析(核心是判断企业未来是否可以持续地赚越来越多的自由现金流)。
1. 企业商业(赚钱)模式是什么?企业赚钱模式是否很简单?(好的商业模式: 非常宽和深的"护城河"或基本没有竞争; 简单、易懂;长期稳定无变化; 向由现金流高， 少负债或无负债， 少资本性支出;高毛利率和高经营利润率; 其他。)
2. 企业的产品或服务是否10 年、20 年不变化， 非常稳定?
3. 是否有强大的"护城河" ? (特许经营仅?是否有专利权?法定许可?是否有成本优势?是否有很高的客户转换成本?是否具有网络效应?是否具有强大的品牌?百年老店?地域优势? )
4. 是否有10 年甚至20 年以上的企业持续稳健盈利的历史?
衡量标准:
● 具有稳定的利润率一一利润率高于同业平均水平且相对稳定或趋开。
● 背业额和利润稳步增长，过去5 年平均增长率高于15%
● 百年老品牌。
● 市场份额稳步扩大，比同行更具竞争优势
● 经营性现金流入略高于净利润。
● 营业费用比例、传理费用比例相对稳定或递减。
5. 是否是无负债或少负债情况下获得的盈利?
6. 是否是轻资产?
7. 波特五力竞争模型分析: 企业客户的议价能力如何?企业上游供应商的议价能力如何? 企业竞争对手的威胁如何?潜在的新进入者分析如何? 替代品的威胁如何?
8. 企业ROE 、ROA 是否高于平用水平? ROE 具体以1 5%以上为标准， ROA 以10% 以上为标准。
9. 企业获得高于同业的盈利能力主要原肉是什么? 能持续吗? 为什么?
第二，成长性分析(核心判断是企业未来能够获得的利润空间比现在要大很多)。
1. 企业是否有很大的发展空间或潜力?
优选投资于那些靠现金流、利润或非常少的贷款就能满足资金需求的行业。
2. 同外行业历史发展轨迹和特点。
3. 行业的周期性如何?
4. 国内行业所处发展阶段如何?
5. 行业可以高速发展的驱动力是什么?
6. 市场柴中度变化趋势如何?
7. 最好寻找非常有发展潜力的小企业，而不是大企业。
第三，管理层了解、调查和判断(判断管理层如何花钱，是否从股东回报的角度考虑问题，这样股东才会受益，否则赚到的钱就会跟股东没有任何关系，白白浪费; 还要判断管理层是否优秀，是否以消费者为导向，是否高非常好的企业文化，还有是否坦诚很重要，否则你会被骗)。
1. 管理层是否优秀? 如何判断(当企业属于很一般的企业时或者处在没有什么差异化的行业时， 管理层的重要性就更大) ?
2. 整个管理层对股东是否诚信、坦诚? 考察管理层在年报中是否承认自己的不足、错误以及程度。
3. 管理阶层是否理性?考察管理层如何分配公司留存利润，如果是追加投资， 那么考察投入资本问报率是否高于平均水平或者高于原有问报率。另一种情况是公司收购其他企业，这种情况大多数不靠谱， 很可能损害原有股东利益。最合理的是阿购股票或者加大现金分红比例。
4. 管理层是否盲目模仿同行? 考察管理层是否受到惯性的力量影响愚蠢地模仿别人，而根本不经过理性的分析。
5. 管理层是否严格控制成本， 削减开支?
6. 公司的企业文化和学习机制如何? 公司的核心企业文化是什么，贯彻得如何，员工能够认同和l 坚守吗? 公司的学习机制怎样，有{可制度和举措?
7. 管理层对公司的财务指标最看重的是哪几个?为什么?
8. 管理层对未来几年行业的发展状况怎么看? 包括增长情况、竞争态势、盈利空间、行业格局等。应对未来市场，公司做了哪些举措和领先措施?
9. 管理层认为公司在行业中的竞争优势是什么? 与同行相比，公司有何突出特点? 欧、美、日等国外行业的发展历程和现状是怎样的? 国内现在处于国外的什么阶段? 如何看待竞争的全球化，如何面对国际巨头的竞争?
10. 公司的长期战略目标是什么? 公司未来几年的发展战略规划和定位是什么?有何具体举措，有无进入新领域或多元化经营的打算? 公司进入新领域或项目扩张的决策依据有哪些? ROIC的要求是什么?
11. 公司的人才战略是什么? 如何吸引和留住优秀人才? 待遇体系怎样?人才的提升和选拔机制如何? 做了哪些举措提高员工满意度?有无股权激励计划? 管理层对向己的薪酬如何评价，与业绩挂钩情况如何?
12. 公司的销售体系是怎样的，与同业相比有何特点和优势?
13. 公司大股东有无其他业务和资产，大股东对公司的定位是怎样的?
14. 作为上市公司，管理层如何处理短期业绩压力与公司长远发展的平衡问题?比如分红策略、高负债扩张与企业风险等。
15. 公司的客户意见反馈机制和员工建议意见处理机制如何? 有无相关制度?
16. 管理层加班情况如何? 每天一般用于工作多长时间?
17. 公司过去的经营中曾遇到过的最大的危机和风险是什么? 如何处理和度过的?
18. 公司目前最大的问题、差距、不足和短板是什么? 未来公司最可能遇到的危机是什么? 有何应对举措?
19. 是否以主营业务为核心，而不是更多地做无关联的多元化发展? 管理层是否盲目模仿其他公司管理者的行为?
20. 这家公司有没有高人一筹的营销团队?他们的市场营销做得如何?
21. 管理者的薪酬是否与公司的业绩挂钩，而且是否太高了?
22. 公司的管理者有信心将公司做好吗?
23. 为了进一步提高销售额，管理层是否积极主动地在开发新产品?
24. 公司花在产品研究和开发上的费用比例有多大?有多少效果?
25. 这家公司做了什么事.以此来维持和改善利润率?
26 公司的劳资关系和人事关系如何?
27. 公司的领导是否能客观地听取员工的意见和建议并采纳?
28. 公司的管理层是否能培养人才来授权?他们是否插手下属的事务过多?
29. 公司的高层主管之间关系融洽吗?
第四，财务和定量分析(高毛利率、高净利润率的企业，未来能够持续高ROE 的企业)。
1. 未来是否可以持续较好的ROE 或ROA ?
A. 毛利率?
B. 资产周转率?
C. 权益负债比率?
D. 资本支出问报率?
2. 无有息负债或少有息负债
3. 较高的经营利润率(高于同业) 。
4. 创造现金的能力，经营性现金流入与净利润比较，资本支出有多大?
第五，风险全面筛查(安全性及确定性) 。
1. 公司的财务数据是否有作假嫌疑?
2. 行业发展是否已经达到过热状态?是否已经处于周期顶部?
3. 这家企业是否正在转型或正在解决重大难题?
4. 这家企业是否将以前不成功的业务方向转向一个新的业务方向?
5. 这家企业在经济危机中的表现会怎么样?是否可以恢复?
6. 产品出现质量危机(食品安全)会怎么样?
7. 核心管理层变化会怎样?
8. 行业发生政策调控，企业会怎样?
9. 资金有无可能断链?
10. 主要产品会不会被淘汰或替代?
11. 净利润率是否会大幅下滑， 下滑原因可能是什么?
12. 会不会出现存货和应收账款危机?
13. 公司是否存在多元化陷阱? 警惕过度多元化和上市公司大股东体外还有很多其他产业的公司。
14. 行业内是否会出现只有一家企业能存活的情况，它一定是这家剩下来的企业吗?
15. 互联网&移动网络对公司产品或服务的冲击有多大? 有哪些? 影响的时间有多久?
16. 如果通货膨胀来临会对企业盈利产生什么样的影响?
17. 警惕持续高增长的行业，特别是没什么"护城河"的全行业其他企业盈利能力都很高时，往往是行业的终点或周期高点。
18. 警惕不能理解的持续高成氏和盈利能力远离于同业的企业，特别是伴随着高成长又不断圈钱融资的民营企业。
19. 警惕牛市中不断成长超预期的企业，很可能有做假账的嫌疑。
20. 警惕管理层过度关注股价表现的企业。
21. 警惕高管大股东大比例抵押、质押上市公司股权的企业。
22. 行业固有认识的偏见风险: 记住绝大多数行业都会有周期性，即使与经济周期不相关的行业，也会由于行业参与者的愚蠢决策而导致供需的周期性(比如2012 年白酒行业) 。
23. 警惕绝大多数企业都没有深度"护城河" ，即使有深:"护城河"的企业也会由于科技、人类消费习惯的变化，而可能使"护城河"荡然无存(柯达等案例) 。
第六，评估企业价值(核心判断是企业未来自由现金流的折现)。
1. 只有对企业有非常深度和准确的理解，才可能对企业有一个大概的估值。
2. 从现实生意角度，买下整个公司多少钱是合适的?多少年收回成本?
3. 如果你无法确定公司未来的内由现金流或利润，那么最好避开这个企业
4. 要先分析企业，然后再去给企业的值，尽量不要先看市场的估值然后再去给企业估值，这样容易受到影响。
5. 不要用走捷径的方法，比如市盈率、市净率等指标，那些看上去便宜的未必真便宜， 那些看上去贵的企业很可能仍旧低于内在价值。
践行股权投资才是正途
我们今后力求寻找这样的企业: 第一，我能够理解并搞懂的企业; 第二，企业要有持续的竞争优势; 第三，要有好的管理层;第四，价格便宜或不贵。
2013 年以来，随着投资经验以及教训的不断积累(当然也包括别人的经验教训 )，我们慢慢意识到要想投资持续成功，最重要的是要投资向己能够搞懂的企业，这才是投资的精髓。投资到一些不懂的企业， 虽然也可能短期内股价会获得大幅上涨，但长期来看犯大错误的风险很高。而且一旦犯大错， 很可能让你原来所有的积累一夜回到原点。
什么才叫懂呢?这个很难有清楚而又准确的定义，我的理解就是投资资产的未来盈利能力你要能看懂，也就是未来的企业现金流，至少看到未来5 年甚至10 年。如果你不懂企业未来的现金流(可向由支配的利润) ，你将无法判断企业究竟值多少钱， 你也无法判断企业当前的市场价格是低估还是高估。而参照PE 、PB 这样的简单估值法，我们看到的只是历史，而这个历史数据无法验证未来，所以静态怕值的高低并不代表企业真正是高估还是低估。我们未来要想持续成功，必须严格在我们的能力圈内找到对其未来现金流有大致确定性判断的企业。我们坚信这是我们获得投资盈利最确定的方法，即使交易所关闭10 年，依然能给我们带来大幅的盈利回报的企业，才是我们想要投资的好标的。
当然，很多人认为大多数企业根本就没有向由现金流或者说无法估计现金流，难道这样的企业就不能投资了吗? 我认为如果我看不懂未来的现金流，那么我就不会碰，而且我相信人的一生不需要找到太多的企业去投资，只要能够找到8~10 个自己能看懂的优秀企业投资，足以产生非常不错的问报。看看中国过去的一些好企业，像茅台、腾讯控股、百度、云南白药等的业绩和股价表现，哪个不是数十倍甚至数百倍的回报， 而同期的捐数涨幅还不及它们的十分之一、百分之一。
在投资中，我认为，成功的投资=好的商业模式(持续竞争优势) +好的管理层+合适的价格+时间， 而这里面商业模式的重要性很高，因为任何一个企业早晚都可能被一个一般的或者是较差的管理层接管，所以要想确保企业的价值不断增长，唯有具备像傻瓜一样都能经营的特征。同时对于买入价格， 我们尽量寻找便宜的时候， 而对于真正伟大的投资，实际上价格没那么重要，只要不贵就一定会有很不错的问报， 即使短期来看你买的折扣并不大。找到好的标的， 然屑一直拥有它，假以时日一定会有不错的回报. 但是这个时日至少要用10 年的眼光和心态对待，所以我们未来的目标是专注于10 年回报的企业。我这里的意思不是说一定要持有10 年，只是在买入的时候你要用这种方式去思考，不打算持有10 年的就不应该持有10 天。在持有的过程中，很可能企业会出现极度高估的时候或者是又发现了一个比这个投资更好的投资机会，这时候就是卖掉股票的时候了。所以，专注于10 年同报是我们格雷投资重要的一种投资思想，是一种价值观。
未来，我只会关心企业本身，对于股票市场，我只当巴菲特认为的市场先生给我的报价，我不会被市场所愚弄。相反，我要利用它的错误来获取更大的回报。
投资中如何避免亏损
成功几乎是每一个人的梦想，但每个人对成功的定义却又有所不同。有的人认为自己成为百万千万富翁才算成功，有的人觉得自己有房有车就算成功，还有的人认为内己人生幸福就是成功…… 不论怎样，绝大多数人都梦想与渴望着成功，因而与成功有关的事情、书籍、故事、理论被倾注了如此之多的重视和关注。
实际上，真正的成功学理论当然有其价值所在，通过不断地学习、训练和培养向信心，可以提高向身能力和素质，弥补比较明显的弱点和不足，但是这些只是能够成功的前提条件之一， 不代表只要学会了成功学所要求的东西就一定能够成功。所以，从此角度说，成功没有规律，也没有什么所谓的固定模式， 但是有一条可以确保你成功，那就是不要失败。笔者作为投资行业职业人士，认为在投资行业要想持续成功，最重要的也是不要失败，也就是说要先不亏钱， 这才是投资准则中最提纲挚领的真理。无论你擅长技术分析还是基本面分析，都要遵守此准则。
通过各种统计数据我们可以发现，大部分股民在股票投资中是亏损的， 这里面有很多在股市摸爬滚打多年的老股民， 也有刚入市不久的新股民。我相信很少有人在刚入市的时候会去思考一个问题一一如何避免投资亏损。当然，很多人会说，我进股市是来赚钱的， 要是亏钱就不会进来了，特别是在浓郁的赚钱效应感染下，总感觉亏钱和自己关系不大。"股市有风险，入市须谨慎"这句喊了多少年的口号，似乎对很多人来说也只是一句口号。
如果我们能够避免亏损，或者说找到亏损的原因而向己尽力去避开，那么我们赚钱的概率就会大大增加。我有个朋友，2006年年底进入股市，拿着最初准备买房子的100 万元资金入市，本想在股市里赚个快钱就跑，没想到最后只剩下20 万元。大家不免产生疑问，2006 年年底随便"扎飞镖式"地买只股票，到2007年也会有几倍的收益，怎么会亏呢?这个朋友买卖股票非常频繁，几乎每天都要交易换股，总想抓个涨停饭的股票，差不多把A 股的所有上市公司都买了个遍。但事与愿违，不仅没有抓到，最终由于频繁交易，仅交易费就达50 万~ 60 万元。结果2008 年跌到3000 点， 剩下20 万元的时候终于撑不住了才跑了出来，原本买房子的钱，不仅全款买不起，连个首付都变得很困难了。细细分析总结起来，这个朋友犯下了频繁交易的错误， 并且错误地认为短线赚钱更快更容易，而且总是徒劳地试图预测明天的股市涨与跌。如果在入市之前能够有清醒的认识并且规避这些错误，那么我相信他不至于这么乐观和盲目地买卖股票， 很可能会降低或避免投资亏损。
其实，研究失败远比研究如何成功更加重要，我作为做企业出身的商人，早早就明白了这个道理。因而，逆向思考就应该成为我们投资的重要原则之一。国外有一句谚语: "我只想知道将来我会死在什么地方， 这样我就永远不去那儿了。"如果我们想要在一生中身体健康，那么我们自然首先要思考的是如何滥免得病，而不是患病后再去想如何治疗; 如果要明白人生如何才能得到幸福，我们首先要了解人生如何才能避免痛苦的发生，比如失业、生病、离婚、死亡等; 要研究企业如何做强做大，我们应肯先研究企业是如何衰败的;如果想在股市投资中赚钱，那么首先要想到如何避免亏钱。事实上，大部分人更关心如何在股市投资上成功，真正聪明的人最关心的是为什么在股市投资上大部分人都失败了。
回到股票投资上，失败研究的最大应用在于避开"地雷"企业， 在于如何排除一些表面风光无限，但实际危机四伏的企业或股票。我们作为投资者，最大的担心就是在不远的将来，企业面临各种困难、危机而倒闭。那么，这样的投资无异于投资了美国雷曼兄弟的股票，必然血本无归。通过大量世界各地企业的失败研究，你会发现，大部分企业所犯的错误有规可循。比如，由于过度扩张造成的资金链问题。再比如，由于企业领导者决策失误或者没有持续创新而被行业淘汰等。绝大多数企业倒闭、破产的原因，无一不是在过去世界的某个角落曾经发生过的。"太阳底下从来没有什么新鲜事。"这句古老的谚语阐释了问题的本质，也恰恰验证了巴菲特所说的"我们从历史上学到的教训就是人们其实从不吸取历史的教训。"
所以，我们在寻找伟大企业和大牛股的时候，在憧憬企业未来美好发展前景的时候，也应该运用逆向思考原则，将那些失败企业的教训和原因一一列出，避开那些可能将来面临失败或危机的企业，这样我们的投资才可能做到不亏钱。
好股票=好企业+好价格，两者缺一不可
2014 ~ 2015 年，股市中创业板等高估值股票持续暴涨，那些低估值的银行股等蓝筹股反而出现了滞涨或下跌，这种反常现象造成的不平衡让很多人忽略了风险. 总以为那些被爆炒的股票还会继续疯狂，从而卖掉手中半年多不涨的股票，链而走险买入创业板等高估值股票。他们早已把股票价格因素忘得一干二净。
我们都知道，早些年北方人有个习惯，那就是在秋天的时候，很多家庭会大量地储存白菜等蔬菜以备冬季食用，很多白菜的价格会便宜到每斤几毛钱甚至几分钱，而且这时候绝大部分人都会大量地买入这些便宜的白菜，而不是只买一点，也没有人会等到白菜涨到几块钱或者是更贵的时候再买入。所以说，从我们日常生活中的买菜、买米到购房买车，我们无论买什么都会十分关注价格，而且很多时候价格往往成为我们买与不买的决定性因素。回到股票投资，好股票也要有好价格，要很便宜才对，再好的股票，如果买贵了，一样不会有什么问报。
我认识的一个朋友老王，是一位比较成功的商人，2007 年看上了朝阳区的一家要转让的大饭店。这家饭店的老板说，这家饭店当年能赚6000 万元，并且他估计几年后可能会赚得更多。老王决定买下来，但店主开出了100 亿元的价格。老王说："我疯了吗? 花100 亿元买你一年赚6000 万元的饭店。10 年6 个亿， 100年才60 个亿， 100 年也赚不回来。"老板说"我这里的地段很好，你不想干可以再卖给别人嘛，万一过几天别人出110 亿元从你这儿再买走，你不就轻松赚10 亿元吗?"老王将信将疑："有人会买吗? 就是有人买，我也没有那么多钱呀，我现在只有10 亿元。"老板说："没问题，我把饭店分成10 份，你用10 亿元买其中一份不就行了? 这样，你就拥有饭店的十分之一。"就这样，这笔交易成功了。
大家听到这里， 一定会觉得这个老王是不是脑子被门挤了呀，花10 亿元买了一年赚6000 万元的饭店的十分之一，还奢望于更贵地卖出去。投错，现实生活中没人会做这么傻的投资。一个真实的故事同样发生在200 7 年，而且不止一个"老王"去买了，而是成千上万个"老王" 争着买。这个故事的主角同样是家大饭店，还有分店，以烤鸭为主。2007 年利润有6000 多万元，卖价100 亿元，所不同的是这家饭店把所有极分成了1.4亿份，并且这些份额每天都有报价，" 老王"们寄希望于以更高的价格卖出去，所以当这家饭店卖价越贵，买的人反而热情越高。实际上，这家饭店最开始交易时卖价是50 多亿元，直到卖价到110 多亿元才不再上涨。这是发生在中国股票市场中真实的故事，这家饭店的名字叫全聚德。两年多过去了，全聚德现在的卖价也降到了40 多亿元，当然在2008 年买家较少的时候.卖价最低时曾降到过20 多亿元。那些在全聚德100 多亿元时买入股票的股民，现在还在被深度套牢之中!
通过上面的故事，我们可以发现在现实投资中不会犯的错误，却可能发生在股票投资中，为什么会这样?主要原肉是大多数投资者忽略了买股票更要考虑价格， 不管你买多少，哪怕只有100股， 而不是考虑买了是否会涨的问题。即使百年老店全聚德这样的好企业，买贵了同样会大幅亏损。
少部分投资者可以通过仔细研究知道哪些是好股票，哪些公司更有竞争优势。但是可惜的是，他们并没有在这些股票上赚到钱，很多是因为他们在指数高位的时候还在买入股票，他们忽略了价格因素才是买入股票后能够获利的重要因素之一，而大多数人都一致地看好某个企业股票的时候，相应的股价也大多数处在高估的阶段。所以，这个时候股票买贵了一样不会有什么回报。
选择有持续竞争优势的企业
我经常提到对于企业选择的严格和苛刻，比方说"投资股票要像找老婆一样精挑细选， 要选择最好的企业来投资"，但究竟为什么要这样做呢?这样做与股票投资获利究竟有什么样的关系呢?说到这儿，对于那些短线交易投资者或者是技术派的朋友，你可以不用再浪费时间往下看了， 因为下面的内容更适合于基本面分析的投资者。
要知道为什么选择有持续竞争优势的企业来投资，首先我们要明白投资股票获利的根本原因是股票的估值变化和股票价值成长(还包括股息收入) 。而实际上，股票估值变化收益是有限的，而且不确定性很高， 我们更应该重视的是股票价值成长的收益，而股票价值成长的根本，特别是放在几年甚至更长的时间周期来考察的话，是因为企业利润的成长导致的企业价值的增加，进而表现为股价的不断上涨(不考虑拆股情况) 。
另一方面，虽然很多企业利润并没有持续上涨， 但是它们的股价却不断创新高， 特别是在中国股市这种同涨同跌的背景下并不稀奇。但是， 没有业绩支撑的上涨是偶然的、不确定的、短期的，而且最终一定会打问原点。所以，做这样的投资与赌博无异，即使赚到钱也只能说明一时运气较好。
为什么要选择有持续竞争优势的企业来投资? 那是因为具有持续竞争优势的企业是业绩能够成长的重要保证(不是唯一条件)，而业绩成长才是股票能够获利的根本原肉。对于企业而言，竞争是永恒的主题，特别是非垄断的向由竞争行业，大多数都会经历优胜劣汰的过程。在商业领域里，很多行业的发展都遵循二八定律，即20% 的企业分享着行业内80% 的利润或市场，而剩余的80% 的企业只占有着行业内20% 的利润或份额。也就是说，任何一个行业其发展过程中， 很可能只有最好的企业才能够持续保证赚钱，而且赚得越来越多。
仔细研究世界企业的发展历程就会发现，任何一个企业的生存发展都是非常不易的，没有持续竞争优势的企业很难长期盈利，竞争的结果使行业内大多数企业被市场淘汰。美国超市行业经过几十年的竞争，具备强大竞争力的沃尔玛股价上涨了上千倍，而在20 世纪70 年代销售额是沃尔玛的20 倍的现代连锁超市业鼻祖凯马特(Kmart) 公司， 2002 年则宣布破产保护。
我们都听说过长江实业和新鸿基地产这两个香港地产公司，20 世纪70 年代的香港，正处在工业化的发展阶段，房地产行业高速发展，众多房地产公司扎堆上市。而到1997 年的时候，我国香港的房地产市场基本上被六大地产商垄断，其中属长实和新鸿基最为突出和优秀，其余地产商不是倒闭、破产，就是被收购和兼并。1977 ~ 1997 年的20 年间，长江实业的利润增长了204倍， 股价增长了248 倍; 新鸿基地产利润增长了138 倍，股价增长了186 倍。这就是选择有持续竞争优势的公司的回报， 短时间来看，可能差距不大，但是做稍微长期的比较，投资收益就会有天壤之别。试想，为什么只有极少的人能在20 年间赚到这么多倍呢? 这个例子说明了我们为什么要选择有持续竞争优势的企业来投资。
当然，有竞争优势的企业并不能保证企业利润一定成长，也有可能是下降的，肉为企业在商业社会中并不是单独体，还要受到行业状况和经济前景的制约。即使是竞争优势绝佳的企业，在一个全行业不断走向衰落境地的时候，也不可避免地最终走向衰败。
当然也有很多行业中的企业，虽然它们没有什么竞争优势，但由于受益于行业的高速增长，其业绩也会与行业最有竞争优势的公司一样高速成长，甚至通过激进的扩张策略反而超过最优秀公司的成长速度。出现这种情况，主要是行业竞争处于初级阶段，远没有达到激烈竞争的地步。随着竞争对手的不断加入，缺乏竞争力的企业在市场中一点一点地被有竞争力的企业挤压，最终被市场淘汰。比如，20 世纪90 年代以来，我国乳制品行业高速发展，但时至今日，市场份额和利润主要集中在蒙牛、伊利等少数竞争力强的企业中，很多地方小乳制品企业不仅没能分享行业的成长，反而不是倒闭就是在夹缝中生存。此时对于企业的选择更需要专业的研究和判断，这也是很多投资人盲目选择企业而失败的原因。
没有竞争优势的企业即使表面风光无限，可能也只是罢花一现，这也恰恰验证了那句经典"只有在潮水退去的时候，才知道谁在裸泳" 。在行业面"市激烈竞争和周期波动时，这些企业往往会最先被淘汰，表现在业绩上就是利润下滑，甚至亏损、被收购或破产倒闭，这就是大部分企业的结局。而在股价表现上，如果你没有在企业发展最辉煌的时候撤出投资，那么无论你前期有多少倍的收益都仅仅是"纸面财富"，最后仍会让你血本无归。
我们都看到了在美国纳斯达克上市的微软、思科等公司从一个有不见经传的小公司发展为伟大企业，进而成为美国历史上有名的大牛股， 却不知在它们背后还有多少被淹没甚至失败的小企业。"一将功成万骨枯"这句本应用在战场的警示之言，我觉得一样可以用在商业领域。纵观A 股市场，那些高估值且仍在不断上演创新高神话的创业板、小盘股里的企业， 难道真的值得广大投资者倾注如此之多的期望吗? 殊不知像微软这样的公司可能在全世界范围内几十年才出现一家，上万个竞争公司中才能成就一家。而在中国目前的股票市场里又有多少企业具备这种持续的竞争优势呢?该到大家冷静思考的时候了!
关注对企业未来净现金流有影响的事件
看到苏宁开始进军电商，我们判断出利润率会下滑， 也很清楚未来易购能否成为第一很难说， 或者是很困难。可以肯定地说，我们认为苏宁的未来没有过去那么好了，而且利润增长与否增加了更多的不确定性。所以我们应该第一时间清掉，而不是再观察、再等等， 结果就是股价一路下跌。我们是否应该继续得有那些未来不确定性增加的企业，那些更加看不清楚的企业，还是只要我们当初的买入理由消失了，就应该换掉它? 这是否会让我们错失大牛股? 加入估值考虑肉素，如果合理或偏贵，肯定要减仓或清仓; 如果股价非常低， 就按兵不动，也要考虑未来是否会出现反转的机会。当然. 最好要买入那些已经下跌很多的股票而且经历的时间比较长，这样的企业继续暴跌的风险不大，而且大幅下跌已经预期了坏的信息。一且你对企业未来的盈利没有确定性的判断，比如苏宁，你无法确定它是否几年内可以收同本金，那么你根本无法判断目前这个价格是贵还是贱，只能判断目前是否有清算价值。这样的企业你应该避开，因为投资要寻找确定性。
像经营企业一样关注细节
你知道吗，那些在投资上失败的人，正是些连财务报告都没读完的人，因为他们没有看到投资成功和充分信息之间的相关性。所以你不能忽略任何细节，不管它看似多么无关紧要，你必须搜寻、验证每个信息，只要与你的投资决策有关，都不能掉以轻心。任何让你觉得不安的问题或感觉，都要找出答案来。大部分人之所以不成功， 原因往往出在研究不够彻底，只看他们随手可拿到的信息。要仔细研读每一份你所能拿到的财务报表，包括附加的细节批注; 求证每一份报表的正确性，以及管理层预怕这家公司的未来发展和业绩i 向己动"脚"找出他们的顾客、供货商、竞争对手，以及任何可能影响公司营运的人，问他们细节以求得报表的真实性，否则不要把钱投资进去，除非你有把握内己比98% 的投资分析家更了解，这家公司。记住: 没有额外的努力与付出，成功是不会落在你的身上的。如果随随便便地买入卖出股票就能赚大钱，那么我们这些职业投资人只有去精街乞讨了。
学会等待
投资就是一个不断等待的过程。发现好企业后等待安全边际的出现，买入股票后等待企业成长带来的回报，卖出股票后等待下一次机会的来临。只有学会耐心等待，才能在投资市场中获得丰厚的回报。正是这种等待才可能保证我们做到"永不亏损" 。无论对企业多么了解，无论企业的基本面多么好，投资者都可能判断失误或过度乐观， 也可能出现不可预料的突变因素。在安全边际下买入股票可以为我们的失误、不可预料的突变留有余地， 从而避免亏攘的发生。将近一年时间的等待，不仅让我们避免了短期账面亏损，也让我们买到了几倍于当初最高价时的筹码，我们的等待终于看到了回报。
要有信心
做股票投资需要有信念。一种怎样的信念呢? 那就是相信中国会继续存在下去，相信中国的未来会更美好; 相信人们会在早上起床时穿上衣服，继续喝牛奶吃早餐，生产牛奶和衣服的公司会继续为股东盈利; 相信不思进取的企业终将衰退，具备持续竞争优势和经济前景的企业将不断创造辉煌。每当我对目前大的形势感到怀疑和沮丧肘， 我就把精力集中到"更大的画面" 。那就是，中国历史上经历了非常大的变化和各种灾难，仍然存在并走向强大。"更大的画面"是值得了解的，而且也是能够看得清楚的。尽管20 世纪以来， 美国及中国股市发生了大大小小的"震荡"一一每次都有上千条理由让人相信世界末日就要来临一一旦是持有股票(好股票)还是比舟有债券的收益率高上一倍，这比相信200 个专家或是顾问关于经济衰退的预言更能赚钱。
理性看待投资回报与亏损
以做实业的心态做股票，我们计算投资回报与亏损也就不会简单地以股票的短期涨跌幅来衡量了! 我们暂且抛开股市，看一下现实中我们的投资是怎么计算同报的。假如我们2010 年开始和别人合伙做生意，总资金需要100 万元，我们出10 万元，占10%的股权。再假设我们不参与经营和管理，只做股东，在企业经营过程中，我们会关心什么问题呢?很简单，应该关心企业是否能赚钱，如果赚钱，能分到多少? 当年是否能分红?如果当年不分红或少分红，把赚的钱再投资能让我们的企业发展得更大，能够创造更多的净利润，那么作为股东我们也会乐意接受的。假如我们的合伙企业经营业绩是2011年盈利15 万元，2012 年盈利25 万元，并且业绩越来越好，我们会觉得这项投资很不错， 虽然第一年应占利润只有1.5 万元( 15 万元净利润的10%) ，但第二年变成了2.5 万元，以后还可能更多! 如果企业真的如预期良性发展，当我们在企业中的累积应占利润或不影响企业发展能拿到的累积分红超过10 万元的时候，我们可以认为我们已经开始真正赚钱了，企业以后盈利的10 % 都是我们这项投资的问报。但如果企业经营第三年因为竞争或其他原因倒闭了，我们在变卖资产还清债务后把剩余资产分掉，我们总共分到的钱与当初投的10 万元之差就是我们的投资回报或亏损。
在上面这个投资例子中，我们关心的投资间报始终是企业主与年赚了多少钱，我们占多少， 当然更关心以后还会不会赚更多的钱，几年能收回投资成本，能继续赚多少年。在企业能生存的时间里，能给我们赚回我们初始投资的几倍(包括企业倒闭或不赚钱后我们能分的企业剩余资产)等一系列问题。最令我们不安的就是，在初始投资还没有收凹的时候企业就倒闭了或不再赚钱了。而有一个问题是我们始终没有关心或不太关心的，就是我们的股权卖给别人能卖多少钱，至少不会每天都关心，我们更不会每天拿这个指标来衡最我们的投资是赚钱了还是亏损了。可在股市中大多数人却每天用我们的股权能实多少钱来衡盐我们的投资问报与亏损! 然而，在我们眼里，股票市场就是一个报价机器，每天都会不厌其烦地报出价格，而且这台机器还经常出现故障，常常会报出错误甚至离谱的价格。它报出的价格越离语，我们得到的好处就越多。
下面我们回到具体股市中的投资。2005 年我们在万科市值100 亿元左右的时候，用10 万元买入了万科十万分之一的股权，那么，2005 年年底我们的应占利润为1.35 万元(万科2005 年净利润13.5 亿元)， 2006 年应占利润为2.15 万元， 2007 年应占利润为4.8 万元，到了2015 年应占利润为18 万元左右(分红8 万元) 。当然万科历年来大部分利润没有分到股东手里，而是再投资。再考虑一下，万科还会更赚钱吗?还能赚多少年?什么时候会倒闭或是不赚钱?这时我们衡量这项投资是否划算就非常清楚了2 在2007 年万科涨到2000 亿元市值的时候，相当于有人愿意出200 万元的价格买我们这万分之一的股权，而我们在不确定万科未来几年是否能赚回200 万元以上的利润时(十万分之一的股权)，卖掉这部分股份也是非常合理的。当初10 万元买入的万科万分之一股权到了10 年后的今天，对应的2015 年度应占利润已经有近20 万元，公司1 年为投资者赚取的利润就是当年投资额的2 倍。
2007 年全聚德100 亿元市值时用10 万元买入十万分之一的股仅，我们2007 年的应占利润为643 元( 2007 年全聚德净利润6430 万元)， 2008 年应占利润70() 多元，未来能占利润多少呢?什么时候才能收|可10 万元投资呢?恐怕还需要相当长的时间! 那么，这项投资怎么看都是相当划不来的。但以股价变动来做投资决策的投资者恰恰在那个时候去买了，因为之前它的股价每天都在上涨。
巴菲特接受采访时曾说"我为什么能投资成功，是因为我是一个好的商人; 而正是因为我是一个好的商人， 所以我才是一个好的投资人。" 我觉得巴菲特如此伟大成就的背后，主要原因是，他是一个伟大的企业家，做任何投资都是以一个商人的角度去思考并做决策的，而不仅仅是股票本身。实际上，投资股票，要想真正长期持续获利，投资标准和现实投资没什么两样，更应该关注资本利得，而非资本价差。当然由于市场的不理性，像2005 年的极度低估和2007 年的严重高估而送给我们的资本价差，我们也会欣然接受。总而育之， 只要你能以应占利润或能分利润(应占向由现金流)来衡量投资问报或亏损，你离获利也就不远了。