第十五章 奢侈品

有些人工作时需要宁静一一静到他们会穿特制的拖鞋，走路时摄手摄脚。此处我想到的是著名钟表商百达藉丽(Patek Philippe) 在瑞士的工场。钟表师在磨军官表( Office's Watch) 蓝宝石水晶表背的保护套时，需要非常安静的环境。戴这表的人将会用拇指及食指轻轻打开这保护套，保护套打开时及合上时的声音必须非常特别。

我不是在开玩笑，事实的确如此。因此，钟表师会磨啊磨，试着打开再关上保护套，听那声音。如果声音不够完美，他会再磨一点点，然后再试、再磨。有时这工序会耗费好几天。一切必须完美元瑕。

劳斯莱斯( Rolls - Royce )的设计师工作时也不时需要宁静，因为他们设计新车款时，必须测试车门关起来时发出的声音。那是一辆劳斯莱斯该有的厚重、气派的声音吗?

法拉利( Ferrari) 的人不太需要安静的环境，但他们非常讲究车子发出的声音。一辆法拉利加速到引擎每分钟4000转，飘出去超车时，必须发出法拉利尖锐独特的魔鬼般叫声。这声音必须独特到被超车的司机虽然看不清飘过的车，但从声音就知道那是一辆法拉利。这是不能有丝毫差错的。

这就是奢侈品。对这高档市场来说，魔鬼真的是在细节里。

奢侈品市场并不大: 钟表及珠宝市场规模(年营业额)约为400亿美元(钟表100亿、珠宝300亿)、成衣及皮革350 亿、烈酒及香槟300亿、无气葡萄酒到亿、香水及化妆品300亿、远洋游艇150 亿。全部加起来，年营业额约为2 则亿美元。在此之外，还有私人飞机、豪华汽车和极高级的音响器材。这些商品有多少是为了享乐并可称为奢侈品很难界定，但我认为全球奢侈品市场却10 年的营业额不会超过5000亿美元，也就是不超过全球GDP 的0.8% 。

但是，奢侈品市场利润极丰，而且成长速度远高于总体经济。想想这例子: 1977 年，路易威登(Iρuis Vuitton) 不过是拥有两家商店的小型家族企业，年营业额不超过1000万美元。2009 年，Interbrand 公司估计，路易威登这品牌的商业价值高达210 亿美元。Interbrand 每年分析大量品牌，估计它们的商业价值。这不是在衡量这些品牌的吸引力，而是在估算它们未来能产生的现金流之现值。下表显示2(泪9 年的主要奢侈品牌。

Interbrand 的百大品牌包括美国运通(American Express) ，但我未将它归人奢侈品牌，因为该公司虽然有奢侈品业务(白金卡及千禧卡) ，但主要是为中产人士服务，满足他们的实务需求。我也没将高盛及摩根士丹利算进来，因为它们虽然专门服务有钱人(及成功的企业) ，但并非从事奢侈品生意。百大品牌中被我剔除掉的还有丰田、本田、福特、BlackBerry、诺基亚、迪斯尼、耐克、索尼、百威( Budweiser) 、Adidas 、Smimoff、妮维雅( Nivea) 、星巴克( Starbucks) 及彪马。这些是生活型态品牌(lifestyle brand) ，并不出产任何算得上是真正奢侈品的商品。但是，我将苹果及雀巢咖啡列为奢侈品牌，有些人可能不同意。我这么做，是因为这两个牌子有些产品可以卖得远比对手贵，而且支持者极多。

虽然我们剔除了那么多个消费品牌，世界百大最赚钱的品牌中，仍有22个是纯粹或主要生产奢侈品的。对一个产值不到世界GDP1% 的商业领域来说，这真的很了不起。

但什么是奢侈品呢? 有钱人买来炫耀的昂贵垃圾?确实有此可能，但我认为奢侈品远非如此简单。首先，奢侈品跟时尚及艺术有相当密切的关系，但也有重大差别:

● 奢侈品主要是买来自用的，而且往往愈老愈值钱，或者至少是永不过时的，这样主人才能一直使用它而不显得落伍。奢侈品以产品为中心( product - centric) ，购买者钦佩其工匠，认同该商品代表的文化。

● 时尚商品则是给别人使用的，价值很快就会减损。我倾向视时尚为一种集体剧场，人人皆可参与演出。时尚可抵销都市化的负面元素(我们在都市中全都成了无名氏，几乎所有时间均超在室内，跟大自然失去了联系) ，以不断更替的流行商品满足都市人。

● 艺术可以是一时的风尚，也可以是永恒的杰作。艺术是纯粹的情感表达，可以表现美，也可以表现任何情感。例如，蓝调音乐向来就是悲伤的(至少歌词是悲伤的)。

在我看来， 高级订制服(haute couture) 是汇聚奢侈品、时尚及艺术最明显的例子。量身订制以前几乎完全是时装业的做法，但如今在时装业已式辙。不过，其他奢侈品正兴致勃勃地复兴这种精神，像钟表及汽车业就分别推出限量版的复杂性能手表及超级跑车。

设计精美的珠宝，以及某些建筑与室内设计，也是汇聚了奢侈品、时尚及艺术元素。还有一些例子可能是多数人不认同的。例如，跑车厂商可能会说，他们的产品不能有电动车窗或冷气，因为这会令速度慢那么一点点。许多人听到这种话，会认为十分荒谬。但是，这何尝不是一件很酷的事? 就像表演艺术那样， 差别在于追求速度的人并非希望剌激或娱乐观众的职业艺术家; 他们只是想要一辆跑得很快的车，即使这意味着他们必须大汗淋漓地坐在不舒服的座位上。

真正的奢侈品(如艺术品)永远元法靠市场调查设计出来。奢侈品必须来自一个小团队或一个人， 他们拥有某种热情、梦想及信念。而且，和艺术品一样，消费者可能需要一些时间才能学会欣赏一件奢侈品。

奢侈品跟艺术与时尚还有一个共同点: 它必须激动人心。人们看到一辆真正的奢华汽车停在街边，或是一艘豪华游艇停在港口时，会停下来拍照，因为他们激动不已，希望记住这一刻，并和其他人分享。英国心理学家大卫·莫克森( David Moxon) 做过一个实验，对象是40 名随意挑选的男女，年龄在22 至61 岁之间。莫克森先取得这些人的唾液样本，测量其中的罩丸酣水平(性兴奋程度的指标之一;这种激素由男性的罩丸或女性的卵巢分泌) ,然后以随机顺序让他们昕玛莎拉蒂( Maserati) 、兰博基尼( Lamborghini )、法拉利及福斯Polo 的引擎声，每次昕完再测量他们的罩丸酣水平。结果很明确:如果他们听到跑车的引擎声，罩丸酣水平会上升;如果听到福斯Polo ，则罩丸嗣水平是令人惊奇地下跌。这项实验显示，玛莎拉蒂对女性的剌激最显著。参加实验的20 位女士，听过玛莎拉蒂的声音后，罩丸酣水平全部上升，虽然部分女士事后受访时表示自己对汽车不感兴趣。重点是: 人们的情绪受这些跑车影响，不管当事人是否自知。这些跑车因此是奢侈品。

而且，和艺术品一样，真正的奢侈品永远不跟其他产品比较。凌志( Lexus) 在美国推出时，首批广告直接拿自己跟奔驰比，暗示消费者买凌志更划算。这不是奢侈品策略，这是一种优惠策略(premium strategy) 。奢侈品是不能比的，因为它是独特的。这就像艺术品一一你不会拿伦勃朗( Rembrandt)的画跟毕加索的作品相比。例如，你不会说这幅画每平方米的戚本较低，或者那幅画用了较多红色。

因为奢侈品是独特的，厂商不想自己的广告跟其他商品并列(杂志中因此常见跨页广告) ，也不想自己的产品跟其他商品放在一起卖(此所以有专卖店及百货公司专柜)。日产公司或许能制造出比兰博基尼更快的汽车，但两者是永远元法相比的。

奢侈品牌还必须有一个条件: 它必须是国际性的。购买奢侈品的人往往经常旅行，他们期望自己用的商品好得令全球垂涎。若非如此，是称不上奢侈品的。

奢侈品最重要的元素之一是传统。奢侈品牌必须有悠久的传统，或至少来自一个在制造某类奢侈品上有悠久传统的社会。香水业的娇兰( Guerlain)创业于19 世纪末，而许多钟表厂商已有数百年历史。我们稍早列出的22 个奢侈品牌中， 20 个来自欧洲，余下两个(蒂芙尼及Polo Ralph Lauren) 来自美国，这实在有点惊人。如果将不在Ir阳rbrand 百大品牌之列的主要品牌(游艇、飞机、葡萄酒、音响器材)算进来，我们会发现:欧洲垄断了游艇及葡萄酒品牌，音响器材及飞机则大致是欧洲与美国平分秋色。换句话说，历史悠久的奢侈品全是欧洲品牌的天下，而在美国成为一个大国之后才面世的东西，奢侈品牌的领先地位则由欧美共享。事实上，奢侈品牌是可以快速崛起的，但必须有明显的悠久传统为后盾。以钟表业为例， F. P. Joume 、法兰克穆勒(Frank Muller) 及Daniel Roth 就是快速崛起的奢侈品牌例子，但其创始人全部来自瑞士钟表业。如果他们住在瑞典，我想就不可能有此成就了。

这并不是说瑞典人做不出优质钟表，或者日本、中国、印度及其他国家无法或并不生产质量极高的商品-一只是他们制造这些商品的时间不够久，尚未得到国际认同; 又或者是他们并没有将这些商品包装成一种奢侈品的完整体验。奢侈品的购买过程，本身必须是特别的体验。许多奢侈品商店像是在办艺术品展览，每一件商品均获得非常充裕的展示空间。没有人会尝试向你推销一件真正的奢侈品一一奢侈品高于顾客，而且必须让人觉得是这样。是顾客希望得到商品，而不是反过来。若非如此，就算不上是奢侈品。

奢侈品的独特性可以来自许多方面，例如产品的外观、味道、感觉，或声响，甚至是产品变老的方式。购买奢侈品的人，往往觉得自己跟一种自己仰慕的精致文化、技艺，甚至是产品的设计师或制造工匠有某种联系。奢侈品是可以愈老愈值钱的。例如，路易威登的旧行李箱、百达藉丽的旧手表，以至布加迫(Bugatti)的旧车，均可能卖得比初次出售时贵(经通胀调整) ，因为它们见证了一种文化在某个美好年代的最优质成果。奢侈品老旧后的古色古香可令产品增值，除非是老过了头显得残旧。老爷车保养得宜，老得优雅，比显得太新的老爷车更值钱。同样道理，今天最昂贵的奢华小木屋是以老旧木材盖的，材料成本是新木材的四倍。古色古香虽然不便宜，但真的能提供一种必畏的奢铜惑。

此外，你付出愈多钱购买一件奢侈品，它在你心目中的价值就愈高。它不仅仅是一件有标价的商品一一奢侈品的价格是商品的一部分。

奢侈品还有一个功能。如果你是一名音乐家，你要的不仅是金钱，掌声也很重要。如果你送人现金，那等于告诉对方你不认识他，或者不关心他。但是，如果你送人奢侈品，你传递的是这样的讯息"我认为这美好的香水像你一样"，又或者是"我认为这名牌包很适合你"。送人奢侈品时，你能传递很个人的讯息。

当然，一切端视格调而定。除了当事人，所有人都认为挥霍无度是很庸俗的。但是，那些在精美商品上投资有道的人，往往因此受人钦佩。他们通常是艺术品收藏家，但也可能是时装、葡萄酒等商品的收藏者。1991 年，伯纳德·杜伯伊(Bernard Dubois) 及派特·杜肯(Patrick Duquesne) 研究欧洲奢侈品买家，发现奢侈品消费虽然跟收入水平高度相关，但也跟人们的文化开放程度高度相关。文化观念开放的人，远比观念封闭的人更有可能购买奢侈品，而且这是所有收入阶层皆然的现象。

奢侈品文化中最能彰显奢侈品吸引力的部分，可能是人们在个人财务状况大起大落时对待奢侈品的态度。一般来说，消费者只有在个人所得升至某一水平时，才会开始购买奢侈品。由此看来，奢侈品位于马斯洛需求层次的顶端。但是，个人所得意外下滑时，拼命保住自己的奢侈品、将基本消费降至最低限度的人并非罕见，这就像家道刚中落的人虽然负担不起取暖的燃料，但仍坚持住在城堡中。一段时间之后，不仅是你拥有奢侈品，奢侈品也拥有你。

奢侈品就是这么一回事，市场不大，但利润极丰，有独特的运作规则。奢侈品策略一旦奏效，就会产生营销上最突出的效应之一: 品牌效应。

接下来我想花一些篇幅，说明国际品牌的神奇特质，因为只有充分了解品牌的潜在吸引力，我们才能明白小小的奢侈品生意为何那么赚钱。

那么，如何才能充分了解品牌的威力呢? 办法之一，是将品牌跟其他事物隔离开来，就像科学家研究某些事物时那样。换句话说，我们必须找到一些眼商品或服务无关的厉害品牌，也就是"纯粹的"品牌。这似乎很难。派瑞丝·希尔顿(Paris Hilton) 或许算是"纯粹的"名人，但她这"品牌"的价值如何估算?我们需要的，是真的能将东西一件一件卖出去的品牌。我想到了，当代艺术这领域或许真能找到这种东西。我订阅多种艺术品目录及杂志，包括佳士得( Christie's) 的目录。20C厄年某天我看到目录上有一幅伊夫·克莱因(Yves Klein) 的画，是纯粹的蓝色:什么都没有，就是一片均匀的蓝色。我觉得没问题。这样的画，克莱因画了11 幅一模一样的，并曾将它们同时展出。我能想象它们摆在某些地方是挺酷的。这时刚好有一位油漆匠在我家里开工，我因此拿目录给他看，告诉他我认为他的收费太廉价了。他狂笑。关键是，虽然这位油攘匠也能画出一模一样的纯蓝色，没有人会为此付很多钱给他一一他并非名牌。话说回来，佳士得的目录这么描述克莱因的蓝色画:

这些作品令观赏者得以沉浸在无限之中，在蓝色的明亮精神境界中。在他的柔道经验、对玫瑰十字会( Rosicrucianism) 的兴趣，以及对原子时代的迷恋影响下，克某因创作了这些无框因此也就无边的画;它们因此是进入永恒无尽精神领域的窗口。

随便你讲。但是，我觉得怪异的是，我在目录中看到那幅画，刚以99.4万英镑(约180 万美元)售出。照此估算，这一系列的11 幅画总值约2000万美元。这就是名牌!

除隔离法外，科学家还有一个观察事物的方法:纵向研究( longitudinal studies) 。这是指长期追踪某些事物，观察它们如何受某些因素影响。我可以举出许多当代艺术的例子，但其中一例尤其精彩。首先我得介绍一下主角: 达米恩·赫斯特(Damien Hirst) 。赫斯特在艺术界早已名成利就，他最广为人知的事迹，可能是形容9 • 11 事件"本身有点像是一次艺术创作……因此在某意义上，袭击者是应该获得道贺的"。这段话损害了他的名誉。不过，赫斯特的重鱼标本作品也同样著名。

将鳖鱼标本放在玻璃橱窗中展示，看来是广告及品牌经营大亨查尔斯·萨奇(Charles Saatchi) 的主意。萨奇也是世界当代艺术主要收藏家之一。他很早就发掘了赫斯特，而且似乎有意大力栽培这位艺术家，帮助他建立名声。据某些传说，萨奇要求赫斯特找一条鳖鱼，制成永久展览品。赫斯特答应了，他在澳洲登广告征求死鳖鱼，获得渔夫维克·希斯洛夫(Vic Hislov) 的回应。希斯洛夫将一条虎鳖以6000英镑卖给赫斯特。赫斯特另外付出2000英镑的冷藏及运送费，因此他的成本约为8000英镑。赫斯特将这可怜的家伙以福尔马林保存起来，放在玻璃橱窗中，然后给它一个堂皇的名字: (生者对死者无动于衷) (The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone living)。他以5 万英镑将这作品卖给萨奇。英国《太阳报》觉得这价格实在可笑，发了一篇题为"5 万英镑买条鱼，不送薯条" (50000 forfish without chips) 的报导。

接下来数年中，这条鳖鱼显著腐烂: 鱼皮皱了起来，并且变绿，一条鳝掉落，周围的液体变得混淆一一整件事就像一个拙劣的玩笑。但是，萨奇还是赢得了最后的胜利。2004 年，萨奇委托全球最著名的艺术品交易商赖利·高古轩(Larry Gagosian) 替他寻找买家。泰德现代美术馆f (Tate Modem) 的尼古拉斯·塞罗塔(Nicholas Serota) 很快便出价200万英镑，但高古轩拒绝卖出。他显然有理由这么做，因为不久之后，他将这条鳖鱼卖给了美国对冲基金经理史蒂夫·科恩(Steve Cohen) 。科恩显然很有钱，据说为此付出1200万美元一一如果你管理110 亿美元的资产， 1200万美元实在不是多了不得的金额。不过，一条死鱼能卖这么多钱，可能也是因为其创作者是世上品牌最响亮的艺术家之一(赫斯特) ，随后落在品牌最响亮的其中一位收藏家手上(萨奇) ，然后交由品牌最响亮的交易商(高古轩)出售，而且品牌最响亮的其中一家美术馆(泰德)想买买不到一一全都是名牌、名牌、名牌。

故事本可到此为止，但出售协议的条款之一，是赫斯特必须替买主换一条保存得比较好的新鳖鱼。赫斯特因此找渔夫希斯洛夫，要求购买三条虎鳖，外加一条大白鳖。希斯洛夫寄了五条鳖鱼给赫斯特一一买四送一。一切顺利，但人们开始臆测赫斯特是否将创作更多鳖鱼作品，以致第一件作品的收藏价值受损。这一点我们稍后再谈。我眼大家介绍赫斯特，其实是想讲另一件事。《伦敦周日时报》一名叫基尔(Gill) 的作者早年花200 英镑买了一幅斯大林画像，是不知名的画家画的。基尔想卖掉这幅画，询问佳士得能否帮忙。佳士得拒绝了，理由是他们不卖跟希特勒或斯大林有关的物品。基尔问: 如果是赫斯特或安迪·沃荷(Andy Warhol) 的作品，你们会卖吗? 答案是: 会。

基尔于是找到赫斯特，问他能否在斯大林画像上画一个红鼻子，然后在下方签名(该画像原本没有签名)。赫斯特照办，而佳士得也接受基尔的售画委托，替该画像标价8000~12000 英镑，结果以14 万英镑售出。在我看来，这就是纯粹的名牌效应。

品牌的力量，还可以用人们早已熟知的安慰剂效应(placebo effect) 说明。以下举一些例子。1964 年，瑞典报纸Goteborgs - Tidningen 的记者在一家画廊展出一些画作，宣称是前卫画家皮耶·布拉索(Pierre Brassau) 的作品。这些画很快就得到好评，一名评论者写道:

布拉索笔触雄健，构图精准。他的画笔扭动时凶猛又讲究。皮耶的艺术表演，就像芭蕾舞者般优美。

这名评论者不知道的是，这些画其实是布罗斯动物园( Boras Zoo) 一只名叫彼得的四岁猩猩画的。

另一例子是，德国莫里兹堡国家美术馆(State Art Museum in Moritzburg)馆长看到一幅抽象画时，误以为是曾荣获古根汉奖(Guggenheim Prize) 的著名画家恩斯特·威廉·耐伊(Ernst Wilhelm Nay) 的作品。但是，那幅画其实是一只名为Banghi 的猩猩画的。顺带一提，Banghi 可是在艰困环境下创作的，她的伴侣5atscho 常毁掉她的画，令当代艺术界少了许多作品。当然，这些只是"轶事证据" (anecdotal evidence) ，但安慰剂效应是有坚强的统计支持的:市场上售出的顶级艺术品中，估计约40% 是膺品。

这种艺术品的供给是源源不绝的。赫斯特就雇用了大批助手，帮他大量制造产品。他有一些圃，是将颜料倒在纺车上制造出来的。但人们对他的作

品趋之若莺，不停买进。当然，他不会浪费手上的鳖鱼: 2006 年初，他推出作品《上帝之死》 (TheDeath of God) ， 材料就是他的渔夫朋友免费赠送的那条鳖鱼。这条鱼卖给了首尔的三星美术馆( Leeum Samsung Museum of Art) ,当然也是不附薯条。2008 年9 月，赫斯特推出《王国》(The Kingdom) 一一一一条虎益的标本，由苏富比( Sotheby's) 以960 万英镑卖出。

没错，人们的确不停买进这种东西。他们也疯狂(真的是疯狂)买进其他量产艺术家如安迪·沃荷的作品。沃荷的多数作品，也是由一队队的技术人员制造出来的。他的《绿色车祸》(Green Car Crash) ， 不过是将 1963 年《新闻周刊》上的一张车祸现场照片绢印复制，但以高达7 170 万美元的价格卖出。

我必须指出，当代艺术工厂的认证程序是有问题的。既然沃荷的大部分作品是由助于制造出来的，它们还能算是沃荷的作品吗? 在创作过程中，他曾出现在现场吗一一至少五分钟也好?量产艺术家显然希望避免的一种情况，是某位助于独力完成一件作品，因为这样一来，那作品就是这助于个人的，而这显然会扰乱这位艺术家的品牌。因此，作品交由助手制作时，艺术家必须确保他们是集体制作，这样每一位助手的贡献才可以保持无关紧要。

人们也付出数以十万计的美元购买河原温(On Kawara) 的作品，他不过是将日期写在画布上，画一幅画显然从不曾需要超过两个小时(佳士得的评语是"存在的声明、艺术的证明" ) ;吉姆·霍奇斯(Jim Hodges) 的作品《不曾有人真正离开》 (No - one ever Really Leaves) 是一件丢在角落的皮夹克，卖得69 万美元;另一作品是一堆白色及蓝色的蜡烛，由苏富比于2000 年11月以45.6 万美元售出。一切都是名牌、名牌、名牌: 名牌艺术家、名牌收藏家、名牌交易商、名牌拍卖行，以及名牌艺术展。在艺术界，你若不能成为名牌，你就一文不值。但如果你成了名牌， "你给他们狗屎垃圾，他们也会买。"一一这是赫斯特的一句名言。

我个人热爱一流品牌(必须有内涵) ，多数人也是。阿拉伯联合大公国成员阿布达比(Abu Dhabi) 为取得在国内使用"罗浮宫" (Louvre) 这名称的权利，付出了5.25 亿美元，另为巴黎罗浮宫的翻新支付4000 万美元，并为艺术贷款(art loans) 、特殊展览及艺术品购买建议付出6.75 亿美元。未来将是品牌的年代。

抱歉，有点扯远了，但我认为有必要强调品牌的惊人力量。真正的奢侈品牌必须是国际性的，经营奢侈品牌因此涉及许多固定成本。但是，一旦业务跨越某一规模门槛，奢侈品生意可以变得有如摇钱树。当然，这要求业者经营有道。经营奢侈品生意，首先必须注意如何传递价格讯息。奢侈品极少宣传产品售价，因为大家都知道，需要问价的顾客往往买不起。但是，如果奢侈品业者宣传产品价格，那么目的将不是突显他们的产品有多便宜，而是要突显它们有多昂贵。艺术品拍卖会过后，拍卖行宣传的，必定是最昂贵物品的成交价。拍卖会上因价格未达秘密底价而未卖出的物品，约一半会在拍卖会后的私人治购中卖出，但这些令人失望的价格是不会宣扬出去的。真正的奢侈品若罕见地在广告或公关资料中标示价格，那必定是最昂贵的产品最昂贵的规格。这不仅是要告诉潜在买家那商品有多独特，也是要告诉所有人，拥有这些商品的人为此付出很多钱。

奢侈品(及艺术品)价格还有一条规则:永远不能让价格下跌。某位艺术家的作品若看来将跌价，他的代理商宁愿不做他生意，也不愿告诉客户: 同样的作品如今卖得比以前便宜。同样道理，真正的奢侈品是不减价促销的。它们有多贵就卖多贵;如果你等下去，它们将会卖更贵。买不买随你，真的。

奢侈品营销还有一个特点:因为品牌必须高于顾客，业者有必要令顾客至少不太容易买到想要的商品。例如，许多人一直在等待他们的爱马仕凯莉包或柏金包; 日本妇女说要让新生女婴马上加入轮候购买名牌包的行列，可不是纯粹开玩笑。毕竟，轮候购买是没问题的，因为奢侈品并非必需品。一如树木需要时间成长、威士忌需要时间在木桶中成熟，奢侈品必须传递这样的讯息: 无论生产过程需要多久，那是必要的时间。

在艺术品市场，你必须是交易商的好客户，而且买人作品后不曾快速交给拍卖行拍卖，你才可能获得眷顾，加人轮购某位在世艺术家下一件作品的行列。在奢侈品市场，厂商总是希望将产量维持在略低于需求的水平，而且会推出特别的副牌及限量版，仅售予最佳顾客，而且往往会让顾客等很久。顾客跟奢侈品交易商的关系，往往是借由一次又一次的交易慢慢建立起来的。

这种关系发展到最后阶段，交易商可能会直接告诉客户，他的收藏品中还缺些什么，然后为他取得必要的商品。这可能是替客户管理收藏品的艺术品交易商，也可能是替客户管理酒害的葡萄酒交易商。艺术家的作品每一次出现在主要美术馆，或是蒙艺术杂志报导，其价格均会上涨。事实上，只要在一家著名美术馆展出一次，艺术品的价值即可能增加一倍。而如果著名的艺术品交易商将某位艺术家罗致旗下，其作品的价格通常会立即上涨3~4倍。同样的，一辆老爷跑车每次参加比赛或是在媒体上曝光，其价值也会上升。此外，当商品的真正价值难以评断时，其成交价能产生一个讯号。奢侈品买家的满足感，是结合了以下元素:商品本身、商品让买家得以进入某个圈子、购买体验，以及知道这商品的估计价值。

奢华文化一度盛行于古埃及、中国、罗马及其他主要帝国。但是，约从1450 年至19 世纪初，奢侈品文化主要是一种欧洲现象，随后扩散至美国。第二次世界大战结束后，奢侈品文化沉寂了一段时间，直到日本经济于1970 年强势崛起。从那时候起，日本消费者蜂拥追捧奢侈品，程度超越所有人的想象。这趋势延续至今:今天不低于949岛的日本妇女至少拥有一件路易威登商品， 92% 拥有Gucci 的产品。巴黎路易威登等奢侈品商店限制顾客每人购买一件商品，日本人因此组织退休人士前往巴黎，支付他们的旅费，条件是帮忙购买奢侈品。日本人对奢侈品的欲望实在惊人，他们为许多奢侈品牌贡献了约40% 的全球营业额。日本容不下太多住大房子、开数辆汽车的家庭，这或许是日本人花那么多钱在奢侈品上的原因。

奢侈品狂热已远远扩散至日本以外的地方。像香港，如今在许多人眼中是一个大购物商场，奢侈品牌随处可见。沙特阿拉伯人及俄罗斯人则是超级游艇的主要顾客。

中国的奢侈品销售额成长速度是GDP 的两倍，而且这趋势丝毫未见衰竭的迹象。我想这现象有点出人意料，因为近一千年来，中国人的思想主要受儒家、道教及佛教影响，而这三派哲学均强调节制。

没错，都强调要节制。但是，事实是，劳斯莱斯在中国，一般是在车展第一天就眼宾利和法拉利一样全数卖光。补充一句: 2009 年上海车展吸引了60 万人参观。中国如今是瑞士钟表集团Swatch 的最大市场，路易威登的第四大市场，万宝龙的第三大市场，以及Gucci 的第五大市场。你可以到巴黎香甜丽舍大道101 号，看看谁在排队购买非常昂贵的路易威登手提包: 日本人可能还是占多数，但如今约20% 是来自中国大陆、中国香港、中国台湾或新加坡的华人。

这可能与此有关: 在本书第八章，中国古代有极其成熟精致的文化:人们购买哇琅瓷器、金饰、珠宝、画作、珍珠、银器及象牙，一般人写诗及收藏书籍是常见的事。当时若有宾利汽车，中国人想必会买。我想劳斯莱斯也不例外。

我认为创造出这种精致文明的思想仍存在。此外，财富不仅可荣耀当事人，甚至整个家族也能感到光荣。在商界，炫耀财富能告诉别人，你境况很好，完全没惹上麻烦，别人因此会认为你是可靠的业务伙伴。最后，中国人在节日或生日送礼的传统非常深厚。人们如果知道你生意兴隆，会期望你送好礼一一譬如Gucci 的产品。

中国的首批中产与巨富出现在广州，这些人如今可能主要从欧洲，中国香港、澳门、台湾，以及东南亚寻觅文化上的启发。不过，中国的财富快速向北扩散，如今中国的奢侈品消费者主要住在北京、上海、广州、成都、杭州、大连、西安及沿海其他成长中心。不过，上海已从这些地方中脱颖而出，成为中国奢华生活方式的中心。这是因为其他地区真正有钱的人，通常在上海拥有房子或公司，或是至少常到上海出差。他们到上海时，会体验到中国最富生气的文化; 毕竟上海拥有中国最堂皇的奢侈品商店、最令人赞叹的餐厅，而且平均每天就有一场时装表演。

中国发生的事，也正在许多其他新兴市场地区上演。俄罗斯、中东、拉丁美洲及亚洲新兴市场地区的新中产及上层阶级，莫不渴求最好的物质享受。这些新奢侈品消费者多数有一个共同点: 他们的钱是自己赚的。例如，《富比世》杂志的印度四十富豪榜显示，一半的富豪是完全自手兴家的，信息科技及制药业各占一半。这些国家的财富，全都是新创造出来的。阿拉伯国家也类似: 在油价于1974~1975 年首度大涨前，真正富有的阿拉伯人少之又少。

即使在成熟经济体，奢侈品消费也日益源自新富裕阶层。建立一门赚钱的生意以前往往需要多代人的努力，现在最赚钱的企业有许多是十年间就建立起来。世界各地涌向奢侈品产业的钱潮，将以新财富为主。

新财富的行为模式与旧财富不同。继承财产的人在消费上往往非常谨慎: 他们的钱不是自己赚的，因此很怕被看不起，受人指指点点。新致富者则觉得自己有随心所欲消费的权利，而且因为是商人，他们会认为炫耀性消费有巩固个人商业品牌的价值。

我们已知道中国将出现的演变: 20 年后，中国的GDP (以外币计)估计将是目前的五倍，期间将有3~5 亿中国人从农村移居城市。你认为这对奢侈品的需求将有何影响呢?

我认为奢侈品需求将暴涨。随着财富增加，人们花在奢侈品上的所得比重也将上升。因此，未来20 年间，中国人对许多奢侈品的需求将至少增加四倍，甚至是更多。加上中东、印度、巴西及俄罗斯等地的需求(这些国家的中上阶层在奢侈品消费上并不吝啬) ，奢侈品需求很可能将暴增。

供给方面又如何? 新兴市场国家其实有能力自己生产许多奢侈品，但看来这些地区的民众跟所有人一样，认为奢侈品: (1)必须有著名的品牌:(2) 有悠久的历史; (3) 来自一个在相关工艺上有深厚传统的地区; (4) 享有国际声誉; (5) 绝对是→流的。换句话说，他们跟所有人一样，追求同一批品牌。因此，实际上，奢侈品供给将受限于既有品牌的产出，而这些品牌因为感受不到什么竞争压力，将普遍奉行供给略微不足的策略。

我不认为奢侈品不过是腐败有钱人的不必要浪费。一如运动比赛、音乐会及美术馆，奢侈品展现才华最出众、最想表现自己的人在适当环境下的创作成果。奢侈品是一个文明集最优秀的工匠、艺术家及工程师，共同创造出来的最优质产品。它们虽然仅占世界GDP 的0.8% ，但人们因它们而感到自豪，赞叹"人类能做出这样的东西"或"这是我们这地方的产品"。奢侈品可以成为每一个人自我衡量的标竿，激励人们精益求精一一不仅是为了成果，还为了创造的喜悦。英国汽车节目Top Gear 主持人杰瑞米·克拉克森( Jeremy Clarkson) 曾写道:

我并不是真想拥有一辆兰博基尼Gallardo ，但我不想活在一个没有它的世界里。

说得真好，尤其是第二部分。