第11章 精神市场营销 我们注定会成为牺牲品吗？

对于“看守人”型银行客户，应该唤起他的恐惧，而对于“美食者”，应激发他对于享受的幻象；对于“表演者”应该用“顶级客户”这样的关键词来引诱......“精神市场营销”如何让我们乖乖掏出钱包？

如果灰色资本市场的骗子都学过心理学课程，我们该如何防范到处暗藏的心里陷阱？

银行借助心理伎俩来欺骗客户?

"理性的客户已经死亡"这种表述不符合悄费者权益保护者的胃口，但它是一家市场营销公司的口号。这家公司到处嚷嚷着寻找客户，收获颇丰。刚好有一家储蓄银行，即汉堡储蓄银行陷入他们的罗网。借助这家营销公司，汉堡储蓄银行开发了一个名为"感觉"的方案，希望能够通过这个方案来招揽客户。其目标是，谈论客户的情意识，向他们传达诱惑、恐惧和激情。

为了这个目的，储蓄银行的客户被分为不同的类型"看守人" "美食者" "表演者"冒险者" "宽容者" "守纪者"和"享乐者"。并且，要对不同的客户类型进行不同的昙花。对于美食者，也柔的词非常重要，以便能让幻想和享受发挥作用。而对看守人，应该唤起他的恐惧;对于表情者应出用顶级客户远样的关键词来引诱。

消费者权益保护者愤恋了，表示这种做法令人恶心。银行"迷惑消费者的大脑"，以影响他们做出违背利益的事。有一本杂志写道:"怀疑: 为了借助心理伎俩来欺骗客户，银行会利用客户的街案资料。"真的吗？多么令人吃惊，就如同揭露银行向他的咨询顾问建议，

利用私人关系来达到业务目的一样轰动。媒体把"感觉"方案称为"精神市场营销"，把它作为激动人心的和新奇的东西呈现给读者。这大概正好与把档案资料中的客户分类作为精神市场营销来兜售的思想相一致。

实际上，精神市场营销这个学科在这期间所做的事情与这些幼稚的游戏是相距甚远的。除此以外，还有一些人嘲笑这类档案资料。他们可以游刃有余地同人类的心理打交道，并且不像储蓄银行的幼稚的咨询顾问那样到处招摇。他们就是灰色资本市场的行家。储蓄银行的咨询顾问只是从幻灯片演示中学会了要用不同的方式与不同的客户交谈。对于灰色资本市场的行家来脱，这些储蓄银行的、假冒的精神市场营销顾问都是半瓶子醋。让我们来看一下工作中的行家。

灰色资本市场中的心理骗子

销售不是一个适合羞涩者的工作岗位。如果一个销售员没有带来足够的业务，那么就会被主管内部通报，被傲慢地把每月给销售员的货币支出描述为"喂猪"的领导摔电话，甚至叫他滚蛋。如果有销售员完成了 足够多的销售任务，那他会被允许去迪拜或者拉斯维加斯旅行。这种企业氛围大都被酒精、烟草、咖啡和可卡因近一步提升。这个行业的优点在于，人们没有偏见。据报道，有的公司将有犯罪前科作为雇佣的标准之一。欢迎来到灰色资本市场的世界。

之所以把这些资本市场称为"灰色，是因为他们游离于一个灰色地带。灰色资本市场是由那些很少或者根本就不受法律规则约束的投资形式构成的。联部德国金融服务监管局只检查销售说明书，不检查金融产品本身。这不妨碍这些可疑产品的销售者以此为由来做广告，说他们的产品已经受到联邦德国金融服务监管局审核。

凡是能换钱的，都在这里进行交易：上市前的股票发行、钻石、封闭式基金、债券或者分红权、隐形参股以及银行担保。如果有可能的话，这些公司也会销售月亮上的土地。根据商品检验基金会估计，每年小投资人被骗损失在300亿欧元左右。受害者往往是在这个行业内被称为"Zahnwälte"（这是一个臆造的坷，由德语的牙医Zahnärzte的前半部和律师Rechtsanwälte的后半部构成。——译者注）的人，比如律师、医生和自由职业者。为什么？并不是因为这个职业阶层特别没有抵抗力，而是他们都有一些共同点：有一份收入高却繁忙的工作，所以没有很多时间：他们必须自己交养老保险;他们大部分都有比较高的税赋。在灰色资本市场的眼里，这是理想的牺牲品。

骗局通常都是从一个"启动者"开始，这是那个引诱客户的人。在这里，就已经使用了第一个心理学的伎俩，比如，利用潜在受害者对损失的恐惧"支付多少税？""不想拿回这些税吗？"高额的税赋被认为是损失。我们已经学过，这意味着什么。人们希望不惜一切代价避免损失。所以人们非常愿意倾听推销员耐心的推销。这个推销员会讲述一个貌似有理的故事。我们知道，人们需要故事，以便能够理解和接受一些东西。所有这一切都通过名人得到保证，这些名人或者是作为顾客，或者是作为顾问。在这里，人们利用的是证实谬误。

如果有人上了钩，投了第一笔钱，好戏才真正开始。在启动者之后粉墨登场的是"载入者"。他进一步让客户掏腰包："现在要进一步扩大到目前为止的盈利""正好今天有一个很好的机会，唯一的机会。我们不是提供给所有客户的"。在这里，载入者利用的是我们对完整性和持久性的向往：如果我们已经在这个东西上投了一些钱，那么现在停止投资就是不符合逻辑的。人们心慌意乱，因追求完整性的心理作茧自缚，最终还是继续给钱。

然后，就发生了第一次亏损。现在，还是载入者出场。他敦促人们进一步投资，以重新补回损失。"这是一个不幸的阶段，但很快就会好转的"。如果现在继续投资了，那么很快，上面的一幕又会重演。

在这里，很多东西归结到了一起：

首先是我们对损失的恐惧，它使我们为了避免损失，愿意在损失的基础上追加投资。

然后就是我们对完整性和持久性的渴望，它使我们不去深究已经进行的投资。否则我们就不得不承认犯了错误。所以，我们就继续投资，以保持内心平静。

接着是受心理账户的影响。我们现在不是关注整体资产，观察资产总体上是如何发展的，而只是盯着一个亏损账户，想尽办法使这个账户重新回到正确的轨道。没有比这更错误的了。

有什么对付的办法吗？实际上， 一且第一次接到这种电话，就把听筒挂掉。在德国，正规合法的公司不会通过电话来建立联系。这是禁止的，这是所谓的"自荐造访”。但是如果你已经受骗上当了，已经投资了，那么，对歌剧《鲍里斯· 戈杜诺夫》回忆会有所帮助：失去的就是失去了。承认犯了错误，上了骗子的当是一件痛苦的事，但总比为了平息自己的内心，花费更多钱继续投资要更有价值。这时，可以用这类损失的税赋减少来安慰自己，以减轻内心的痛苦。

毫无疑问，灰色资本市场的骗子是学过心理学课程的。对我们来说，问题是，我们能够从心理学知识中学到什么？我们如何防范到处暗藏着的心理陷阱？我们如何能够理性地进行储蓄？最后一次问这个问题： 我们能从中学到什么？

别再让你的钱不经意间被偷走了

如果我们把这本书的每一章在脑子里过一遍，那么就会得到一些简单有效的建议。

想着新港海滩或者奥马哈。这是比尔·格罗斯和沃伦·巴菲特这样的著名投资家的所在地。由此可以证明，与股市保持一个健康的距离也可以很好地进行投资。与资本市场发生的事情保持空间上的和个人关系上的距离不是一个错误，反而可以保护你不受从众病毒的不必要的传染。

远离日常业务的喧嚣不要每天都去看你的仓位，不要每天都去比较股价，不要每天都去阅读刊登有最新热门股市建议的股市报刊。如果一定要一些冒险和神经剌激，那就应该添置一些投机的资金。用这些资金，你能够享受冒险乐趣。这是一个心理账户，你也可以把它变成一个真实的账户，但在思想上和行动上都要清楚地将它同其他资金分开。这样，你让这些钱亏损也无妨，因为这不会让你的总资产遭受风险。

带一个硬币在每边。几年前，有个熟人送给我一个银币，币值相当于0.5美元。这是一个很大的、引人注目的硬币，最后成了我办公桌上的摆设。看一眼这个硬币，就能使人想起偶然事件的诡计。如果抛几次硬币，把头像和数字的出现次数记下来，那么你很快就会在这个记录中发现模型或者说臆慧的规律性。这个实验让人想起，臆想的资本市场模型经常只是假黄金。所以，如果你又面对或者考虑这类模型，那么，多抛几次硬币，并把结果记录下来。这样做很有帮助，它能让人清醒。此外，硬币投掷的结果还能很快向你显示，不太可能的事情（比如连续出现五次头像）也不是不可能发生的，并且比我们偶尔相信的更经常出现。一段时间后，就不再需要记录投币的结果了，只要看一下这个硬币，就会让人想起偶然事件的突然性。

把赌注放在硬币投掷上硬币也能帮助你回忆起损失憎恶。请回忆一下前文，大部分人拒绝打赌。在这个赌局中，在投掷硬币前下注，如果是头像，得到10欧元；如果是数字，付出10欧元。只有当在盈利时得到双倍赔付时，也就是说在头像时得到20欧元时，这场赌局对大部分人来说才是可以接受的。你可以偶尔担硬币从口袋中拿出，想一下这种赌局，就能体会到损失憎恶。

一旦你回忆起人们不喜欢损失，那么，你逃避"不让任何东西荒废的谬误"的机会就大大提高了。这可以阻止你错上加错。

你也可以把这类谬误的文件装上镜框，挂在墙上，这样会加强你对这种谬误的回忆。你曾经由于某个公司，某项投资遭受了损失，并由于追加购买使得损失状况更加悲惨吗？很好，那你就保存让你回忆起这项投资的文件，裱框挂起。在你考虑是否应该追加购买之前，就看一看这个文件。也许，这个练习还有助于你抵御处置效应，也就是倾向于售出盈利的股票，保持亏损的股票这种状况。这也是损失憎恶的一种表现。但在这方面还有一个非常高力的武器：忘掉购入价格，并且设置一个止损委托。如果你把这些牢记在心，你就已经赢得了对付损失憎恶的重要的回合。

想着小纽扣吉姆和假巨人。这出自德国当代极重要的奇幻小说和儿童文学作家米歇尔·恩德的两部作品《小纽扣吉姆与火车司机卢卡斯》和《小纽扣吉姆与十三个海盗》。图图先生是一个假巨人。人们离他越远，他就显得越大。只有当人们在很近处看他时，才能认出，他正好如正常人那样大小。我们在日常生活中遇到的很多小开支和附加成本就类似于假巨人。从近处看，它们很小，也不引人注目，但如果保持必要的距离，那么就会认识到，加总起来时，它们会汇成很大的金额。

所以，如果想着图图先生，就能够选脱推销员的萨拉米策略，他们总是试图为昂贵的主产品推销价格过高的辅助产目。想着图图，我们就不再会认为这是无所谓的，而是会积少成多。更准确地说，从远处来看，比人们估计的要大得多。此外，假巨人的想法也使得我们清楚地认识到，损失只是一个看法的问题。另外，我们冒风险的决心也取决于外部环境。在赛马场的一天要结束时，我们孤注一掷，只是为了补救之前的损失。

想着税务局。和你想象的不同，人们并非只有在少挣钱的情况下才能节省税款。当你考虑到损失要发生时，赶快想着税务局。因为这种损失会减少你的税赋。这种想法能帮助你与亏损的投资相分离，而不售出盈利股票。想着税务局能帮助你控制处置效应。

想着绿色草地。绿色草地是新的开始的同义词。让我们从头开始，忘记过去，重新开始。你可以自问：如果我没有拥有这只股票，我会在今天购买它吗？如果回答是"不”，那么，即使现在已经拥有，也没有理由再继续持有。你最好选择一块真正的草地。当涉及要持有还是出售什么东西时，就把它在你的记忆中唤醒。对绿色草地的推想会减少现存的东西和现状的影响，有助于抵御协和效应。在你仔细检查资产组合之前，坐到你的写字台边，写下来如果你是从零开始3，按照你的看法，资产组合应该是什么样的。然后，将这个结果同你实际的资产组合相比较。

不是将比萨饼分成四份，而是分成八份。想着约吉·贝拉。经常问自己，为什么人们总是把比萨饼切成八份，而不是四份。寻找相反的观点和真他可能性。系统性地逆向调整是对抗锚定效应的有效的武器。如果分析家、顾问、同事或者自己的心里说，股价目标是200欧元，那么，你就必须系统性地考虑，存在什么样的原因，会使得股价跌到20欧元。在每次购买时，都应该和出售者进行换位思考。是什么原因让他售出？这些原因对我来说重要吗？

冷却，给你的钱包一个休息的时间。如果你意外地得到一笔钱，比如税收返还、赔予和奖金等，那么不要立即全部部花出去，而是把它在银行账户上至少放上一周。你将发现，首先，在这个账户上很快会积擞大量的钱；第二，在这个等待的星期之后，你不再这么轻易地把这些钱花出去了。真原因在于心理账户。如果钱在这个账户上待了几天，你就会倾向于在心理上把它从不加监控的"各种幸运情况"转记到其他账户上，就会更谨慎地对待。你必须忘悼每笔金额的来源，这样可以让你更谨慎地对待它。如果你在这个账户上积累了较多的金额，那就更好了，因为你会更严肃地来同它打交道。做事有条理的人可以高意识地设立一个真正的账户，专门用来管理生活中的"意外之财"。通过这个账户，你可以奖励自己一些奢侈的东西。也许这时你更节约了，但会更多地享受奢侈，因为现在你是有意识地让自己享受奢侈的东西这是一件美事，只有当人们把它作为奢侈来体验时，奢侈才成为奢侈。

使用一个总分析表。要始终保持对收支的概览当然是困难的，但至少对于投资的收支，你要尝试这么做。你不用为每个投资对象设立一个心理账户，但必须为总的资产组合的状况费些脑子。为此，你可以设立一个总分析表。在这个表里，你可以展示所有的投资及其价值增长，以及如何跟踪真风险，也就是股价波动。你还可以特别标出各种投资，比如什么类型（股票、债券和衍生产品）、什么行业（汽车和消费品）、什么国家以及什么币种。借助一些颜色和图形，它能为资产组合提供一个非常好的总体慨念，以防止你见了树木忘了森林。

具有革命性。每周都在你的生活中做一些小的改变，偶尔尝试一下新的事物，研究自己旧习惯的形成背景。这可以防止你成为惯性谬误的牺牲品。这个习惯也有助你在资产组合方面摆脱惯性效应。比如，你可以改变日常设备的标准设置。

也许，你还可以干脆从某个说明书中挑出某个有趣的内容，把它贴在你经常思考投资问题的地方。这样，它就可以以轻松的方式提醒你，存在着被动决策的危险。要经常想，从长期来看，人们后悔的常常是没有做的事。考虑机会成本。取一个参照利率，最好是没高风险的活期存款的利率，然后，在每次投资时都测算一下，如果出售投资产昂，把收入以相应的利率存入活期账户的话，你能获得多少利息收入。当你决定什么都不做时，就要把机会成本摆到眼前，你就会知道拖延让你付出的代价。

再一次：投掷一个硬币。每当你觉得自己很聪明，每当你相信自己能发现最好的投资，能够战胜市场，能够知道未来是如何发展的时候，你就抛一个硬币，并尝试着预测，是头像还是数字。如果做了几次这种练习，你很快就会认识到，你是做不到这些的。这让你想起过度乐观的风险，让你现实地估计自己的能力。

做一个投资日记在每次决策前都记下来，你为什么会做出这个决定，你给自己许诺了什么。同时，也记录下赞同和反对这个决定的论据，你是怎样评估和权衡这些论据的。尽可能准确和详细地论证你的决定。这个日记首先会强迫你系统地思考仰的投资决策，其次让你能够诚实地来反馈你作为分析家、预测家和股市行家的能力。只有白纸黑字读到自己当时相信的东西，事后也就不会自欺欺人地说"我早就知道这一点了。”

表示反对意见。为了避免证实谬误，你应该在做所有事情时都提出一个简单的问题:对我想做的事情有什么反对意见吗？没有什么比一个对所有事情都提出问题的人更烦人的了，但这是唯一的办法，可以避免你只是想证明已经形成的看法。以前，在把重要的文章交付印刷前，我总是请我的一个同事对这些文章进行吹毛求疵的评判。这是很烦人的、令人不快的，但也是特别有价值的。有意识地寻找那些反对你的人，尝试着认真地对待批评，有时能让你节约很多钱。一个好的朋友也会愿意向你说出令人不愉快的事实。很多随声附和与谄媚奉承的人只会让你付出金钱的代价。

给你的账户起名。想着达斯汀·霍夫曼。通过把你的各项储蓄记入一个特殊的账户，可以增强你的储蓄愿望。人们是不会轻易地动用教育账户、汽车储蓄账户和养老金账户的钱的，这会提高你的储蓄自律性。当然，其缺点就是，即使有钱在储蓄胀户上躺着， 你也会支付高额的透支利息，但有所得总会有所失。

保障自己能抵御魔鬼巨浪。过去的岁月很清楚地表明，在资本市场存在着魔鬼巨浪。并且，它比我们愿意承认的更经常发生。通过充分的分散投资来使你的资产组合以及养老保险都能抵御风雨。考虑好，你能承受多大风险， 在你的船只毁灭之前，准确地说是你的神经崩溃之前，允许资本市场再多高的风浪？然后，在那里，通过自动的止损委托扯开救命绳索。使用自动驾驶仪。止损委托就是这样一种自动驾驶仪：一次性确定你能够承受什么，将这作为止损标记。如果达到这个标记，股票就会被自动卖出，没有什么意外和拖延。在养老保险的决策方面，自动驾驶仪也能发挥一个重要的作用：做一次储蓄决定，然后就让它自动运行就可以了。哪怕只是一笔小小的金额，如果有足够长的时间运用自动驾驶仪，也会变成大钱。它特别有利于长期约定。

时间是你的朋友。你越早开始储蓄，储蓄的金额就越多，复利效应就越能帮助你，你就可以越多地投资于高回报高风险的类型。因为你有足够的时间来坐等较大的股价波动自行结束。同时，长的储蓄期限能够让你不仅在没有什么事情发生的日子，而且也在重要的日子进行投资。如果你坚信，你能够找到少数的应该远离股市的日子或者应该进行投资的日子，那么请参见上述的建议：投掷一个硬币。