第5章 锚定和框架效应 换个角度看损失
同一件事，为什么“别再失去金钱了”的广告语比“现在开始省钱吧”更有吸引力？
某生物股现价仅250欧元，但被公开推荐为“价值1000欧元”后，真的会涨到1000欧元。锚定效应的威力有多大？
他为何公然推荐高达1000欧尼的股票？
弗兰肯的库尔姆巴赫市拥有3万居民，也有很多旅游景点，这些景点给库尔姆巴赫市带来了经济繁荣。这包括世界上最大的锡人像收藏馆，30万个单独的锡人像再现了人类的历史。普拉森堡是库尔姆巴赫市的标志性建筑，它由安德赫斯—梅拉尼恩公爵在12世纪修建。此外还有白塔、红塔、拖皮塔教堂、佩特里教堂、小皇宫、雷塔等建筑。此外，库尔姆巴赫市还有很多值得参观的地方。库尔姆巴赫市也有不少著名的子民，如它的荣誉市民托马斯·戈特沙尔克 ( 德国著名电视节目主持人和横员。——泽者注 )，或者银质市民奖章的获得者贝尔忠德·费尔契 ( 德国著名企业家和出版家。他是位于库尔姆巴赫市的德国股市传媒公司以及德国投资者电视台的创始人和所有者。——译者注 )。
费尔奖不像那位金发主持人那样出名，但在德国金融界，费尔奖是尽人皆知的。德国的《经理人杂志》曾把他选做"基金行业最大的货币毁灭器"之一。德国《明镜》杂志称他是一位"有争议的早期股市传道者"。德国《商报》称之为"库尔姆巴赫的股市精神导师"。德国《法兰克福汇报》则认为他是"带有怪味的股市电视台持有人”。但费尔契有一个通用的名字，是行业给他起的名字，叫作"道森特先生”。原因是费尔契先生在一个电视节目中的一次有争议的推荐。在德国3Sat电视台播出的"3Sat股市"节目里'，费尔契以1000欧元的惊人目标价格推荐生物技术公司莫尔福绥斯的股票。这只股票当时的价格为250欧元，并且，在它重新下跌之前，从未达到过500欧元。由于他的弗兰肯地区的口音，从那以后，费尔奖获得了"道森特欧元先生"(Mr.DausendEuro，德语单词1000是Tausend，因为费尔契的南德弗兰肯口音，发成了Dausend。——译者注)。有一家杂志曾经问他"您相信您的目标价格吗？"费尔奖的回答简洁明了"绝对。"
可怕的是，对于这个目标价格的有效性来说，费尔契是否相信它，或者观众、读者或者投资者是否相信它，都是无关紧要的。即使没有这种信任，这样的目标价格也会产生灾难性的后果。
或者换一种方式来提出问题：德国的平均气温是多高？高于还是低于2℃？一本书的平均销售码洋是多高？高于还是低于7万欧元？你认为，这些问题会影响你对实际的平均温度和实际的平均销售码洋的估计吗?
这一章将向你展示，这类问题确实会影响你的估计和判断，尽管这听起来有些可笑。这一章会重新涉及第4章讨论过的相对性效应，并以此来展现，如果移动人们利用来进行决策的参照点会发生什么情况。这就是还有半杯水还是空了半杯水的区别。这会影响我们的投资态度，正如同通过公共合法的电视频道灌输给你的"道森特"的数值。到底发生了什么呢？我们可以借助于一种抽彩轮盘来说明。
锚定效应：别人提供的价格合影响你的估价
大部分电视观众知道"幸运轮盘"这类节目。在那里，人们转动一个巨大的轮盘，这个轮盘会随机吐出一个数来，大家为的就是押注这个数字。行为科学家阿莫斯·特沃斯基和诺贝尔奖获得者丹尼尔·戈尔曼同其他参与者一起玩过幸运轮盘游戏。他们请求把参与者集中在个房间里，当着他们的面转动幸运轮盘，这个轮盘会显示1-100之间的某个数值。然后，特沃斯基和戈尔曼向被测试者提出问题：在非洲大陆，有百分之几的国家是联合国成员国，多于还是少于幸运轮盘抽出的数字？在参与者回答了这个问题后，他们请求参与者给出一个准确估计：百分之几的非洲国家是联合国成员国？这个实验的结果异乎寻常。参与者的估计非常紧密地遵循由幸运轮盘选出的数字。
如果幸运轮盘显示的是30，那么，他们的估计值是20%-40%；如果显示的数字是80，那么，参与者的估计值就是70%-90%。尽管给出数值的是幸运轮盘，也就是说是完全随机选出的，并且，参与者也知道这一点，但这个随机选出的数字还是影响了他们的估计。
发生了什么呢？心理学家把它命名为"沉锚效应”，或者叫“锚定效应"。如果我们要对不熟悉的数值进行估计，那么，我们会有一种无意识的倾向，让我们参照偶然遇到的第一个数值，而不管这个数值是有用的还是无用的。简单地说，锚定效应是这样起作用的：如果我们必须对一个未知值作出估算，并且事先得到了一个另外的值，那么，我们就会有一种倾向，让我们遵循事先给的那个数值，而不管这个数值是否适合作为这种估算的基点。
这种效应也发生在专业人士的身上。在一个实验中，人们请求审计师来估计，受会计师事务所监督的公司中，经理层欺诈的规模有多大。人们问了其中一半的审计师，1000家公司中经理层欺诈的比例是否超过1%；同时，问另一半审计师，1000家公司中经理层欺诈的比例是否超过20%。其结果是：第一组的人估计为16.5%，而第二组的答案是43.1%。后者轻松地将估算值推高了250%，而他们事先获得的参照基点比较高。值得注意的是，受测试者还都是专业人士。
这种效应同样在其他专业人士和非专业人士中起作用，特别令人不安的是，这也在陪审员身上起作用。在虚拟的际讼过程中，起诉人要求的惩罚越高，虚拟的陪审员们宣布施加的惩罚也越高。并且，很显然，连法宫也屈从于这种锚定现象。
一家大型银行的分析师詹姆斯·蒙蒂尔做过一个民意调查，这个调查显示，即使是大型金融机构的金融专业人员也成了锚定效应的牺牲品。蒙蒂尔请求大约300名高薪的基金经理来估计，伦敦的医生数量是高于还是低于基金经理自己的电话号码的后四位。比如说，某位基金经理的电话号码后四位是3904，那么他就得估计，伦敦的医生数量是多于还是少于39040接着，受试者需要对伦敦医生的数量做一个实际数字的估计。
其结果你已经猜到了：那些电话号码以大于7000的数值结束的人，估计伦敦医生的数字平均在8000；而那些电话号码的后四位小于3000的人，估计伦敦的医生数量平均为4000。如果我们用"股票价格"来替代"电活号码"，那么，1000欧元在这里起什么作用就很清楚了。
事实上，股价目标如同一个作为基点的锚一样对投资者产生作用，而不管这个"锚"本身是有意义的还是没有意义。1000欧元的价格可能会使得许多的投资者过于乐观地估计这只股票的未来前景，肯定比费尔契先生不说1000欧元，而是只说300欧元时要乐观。
发生了什么情况呢?也许是这样的：一旦我们得知1000欧元的股价目标，我们就会考虑所有能够证明这只股票能够值1000欧元的理由。这些理由在估算这只股票的真实价值时支持我们的想法，其结果就是对这只股票过于乐观。如果费尔契先生不是这么说，而是认为这只股票只值5欧元，那么我们自动会搜集这只股票下跌至5欧元的理由，许多支持这只股票的论据就会被我们所忽略。
通过一个简单试验，我们可以作为大学教师在大学的阶梯教室验证这一点。我问阶梯教室中的一半学生，某个特定的足球队在本赛季成为德国联赛冠军的概率。对于阶梯教室的另一半学生，我问他们这个球队不能成为冠军的概率。其结果支持了锚定效应的思想。那些需要想象这个球队是否能成为冠军的人寻找支持而不是反对这种观点的论据。相应地，他们估计冠军的概率比较高。与此相反，被询问这支球队不能成为冠军的概率的人，会寻找其不能成为冠军的理由，估计该队成为冠军的概率较低。现在，请你用股票或者股票指数代替球队，用一种股价或者股价目标来代替冠军称号，那么你就知道了，锚定效应在股市中会起什么作用。
结果是显而易见的。当我们估计某只股票或者某项投资的期望价值时，我们让自己受别人提供的数字的影响，而这些数字可能是，或者根本就是没有什么说服力的。在新经济泡沫的全盛时期，德国电信这只股票被宽松的货币政策、股市歇斯底里的股市行情分析家和财经杂志吹到了100多欧元的高位。从那以后，这只股票的价格或多或少只剩下了原来的十分之一。时代迅速改变了，电信行业竞争激烈，市场饱和，通用移动通信系统的癫狂一去不复返，而且还存在关于并购的辩论以及对资产负债表数字的讨论。世界是一个不同于10年前的另一个世界，这只股票的价格也不同以往了。
此外，如果你在这10年以来一直拥有这只股票，现在考虑要出售它，你想以什么价格出售？锚定效应得出的结论是：你在考虑什么是一个好的价格的时候，会受到以前大约100欧元的最佳点的影响。我们的思维和决断会受到这个值的影响，它起着锚的作用。由此，存在着很大的危险， 你会要求一个过高的、不切实际的价格，而你的股票会无人问津。
如果一个之前的价格起着锚定的作用，那么，它还有可能使得人们贪婪地奔向那些在很短的时间里戏剧性地下跌的股票。人们在眼前还是保持急速下跌前的那个高价，并期望股价重新回到这个价格。这只股票毕竟曾经值50 欧元，现在它的价格是20 欧元，这不是一个便宜货吗？可能就不是。50 欧元是一个把我们的期望固定在那里的锚，我们不去思考，为什么这只股票会如此剧烈下跌。也许是因为业务的前景变得暗淡了，或者管理层失误了。当然你会说你已经考虑到这些因素了，但如果锚定效应是正确的话，那么，这只股票之前最高的价格肯定会影响你的期望，不管你愿意还是不愿意。
另外一个很有影响力的锚定是，别人提供的市场价格。比如我们设想一个不动产的买卖。我们请很多专家在某个时间来看所涉及的对象。此外，我们给专家们提供了关于这栋房子的很多信息，如面积、设施、邻居以及它的正式出售价格。这个售价应该起锚定作用。专家们被分成两个组，每组被告知不同的正式出售价格。这个不同的售价
会使专家们对这栋房子的估价发生很大变化。具体数字是:告诉第一组，售价为119900 欧元。专家们估计这栋房子的价值为114204 欧元。告诉第二组，售价为149900 欧元，专家们估价此房子为128754 欧元。对同一栋房子估价差别大于10000 欧元，纯粹是由事先提供的不同出售价格引起的。在这中间，只街8%的专家事后被告知，他们作判断时，事先给的售价是排在前三个理由之后的。
如果现实的市场价格会作为一个锚点起作用，那么，有些经济学家的思想就能够解释为什么股票市场有时会走入歧途。所有股票的现实市场价格如一个强有力的锚一样起作用，所有的投资者、储蓄者、资产管理者和其他的资本市场决策者将他们对市场未来的估计对准现实的股价。如果这种思想是正确的话，那就意味着市场的现实价格对未来的价格有一个显著的影响。人们将明天的决策向今天的股价看齐。由此，人们就有可能忽视那些将价格驱向一个新方向的因素。因为旧的那一套被当作了锚定，当作了参照点，市场就在旧的轨道里飘浮前行。在极端的和动态的形式下，人们不得不这样设想：人们购入，因为股价上涨了；人们售出，因为股价下跌了。这很快就发展成了一个自觉的进程。锚定效应可以回答为什么有时资本市场会失去控制的问题。
这就是锚定效应吗？大致上是这样，但还有一个问题没有解决:这个锚来自于哪里呢？不同的锚都有着怎样的后果？为此，让我们来体验一下语言的误导性吧。
框架效应：语言的外壳如何影响选择？
在纽约世贸中心塔楼被袭后的最初几个小时里，布什政府谈论的是"犯罪" 。可是很快就改变了措辞，只是说"恐怖暴力"，再后来就是说"反对恐怖主义的战争”。作为这次袭击的后果，当美国人入侵伊拉克时，战争的"升级"迅速成了话题，美国政府用"激化"来代替"升级" 。所以，不是战争的"升级" ， 而是一种"激化"，是一种短速的和强烈的变化。这两个例子说明了，我们对语言的反应是多么敏感: 一场"反对恐怖主义的战争"是有些不同于"反对犯罪"的战争，"激化"听起来也比"升级"要好。
语言美化，或者更恰当的应该说是渲染的例子比比皆是。如果要反对国家的开支计划，不要说"国家预算”，而要说“纳税人的钱”；谁要开除雇员的话，会说是"解放”；问题就成了"挑战”；饭店或者房间简陋的设施成了"质朴的陈设"，井且总是"临近海摊”；酒会和放荡的行为成了一种"轻松的气氛”。一个最不知羞耻的语言美化是一位公司总裁在一个记者招待会上的解释。我本人参加了那个记者招待会。当这位总裁被问及他企业的损失时，他回答说"这不是损失，而是投资。"当然，最厉害的恐怕要数德意志银行总裁约瑟夫·阿克曼，他把解雇员工，把工作岗位转移到国外描述成"智能采购"。
人们不仅能够用语言进行美化，而且也能利用它来制定具体的政策。这里有一个来自美国的带有政治爆炸性的例子。当2010年4月钻井平台"深水地平线"爆炸，墨西哥湾被污染的时候，钻井平台的所有者英国石油公司(BP)成了大众议论的话题。泄漏的井口向大海注射了几百万桶原油。当封住井口的能力越来越受到怀疑时，在媒体中出现了一个引人关注的习惯用语:美国总统突然不再说BP公司，而是说英国石油，这是这家企业的旧名字，在BP这两个字母的背后隐约还能让人猜到。英国媒体对此做出了强烈的反应。他们把这种说法评论为美国试图将石油灾难的过错推到英国身上。
我们肯定也经历了类似的例子。我们如何评价一种情况，取决于我们从什么样的观点出发来体验它。我们看问题的视角经常是被调整好的，或者说是由第三方事先给的，而这就会改变我们的判断。这就是所谓的"框架效应”这是一个很难翻译的表述方怯，它的直译"框架"只能让人们大致地猜想这指的是什么。框架效应指的是一个问题的表述能够对我们的决定产生影响。比如说对于肉，我们会觉得"80%的瘦肉"的表述比"20%的肥肉"的表述更吸引人。尽管这两种表示从本质上说是没有区别的，但是单单是表述就造成了差别，并影响到我们的态度。
按照传统的经济理论，我们喜欢或者不喜欢肉的决定是不取决于它是如何被表述的。同一问题的两种不同表述应该始终导致一个相同的决定，但实际上却不是。这种效应被称为框架效应。如果相信框架效应，那么，不仅内容，而且内容的包装也是重要的。框架效应有助于我们更好地理解很多已经认识的现象。我们以损失憎恶开始。
我们设想你的家乡有600名居民，正受到一种流行病的威胁。现在有两种不同的治疗方法。你必须从中选择一种:
A. 如果实施治疗方法A，有200人获救。
B. 如果实施治疗方法B，有600人获救的概率是33%，没人获救的概率是67%。
你会决定采用哪种治疗方法？在这种情况下，大部分被询问者会选择怡疗方能A，保险的选项。
现在你再次设想你的家乡受某种流行病的威胁。现在有两种治疗方法可供选择:
C. 如果实施治疗方法C，有400人会死亡。
D. 如果实施治疗方法D，没人死亡的概率是33%，600人会死亡的概率是67%。
如果你毫不犹豫地如大部分人那样做出决定的话，你就会选择治疗方法D了。但如果你更仔细地研究一下的话，就会发现这两组治疗方住的结果是完全相同的。用方案A和C都是400人死亡，或者说200人获救；用方案B和D都是全体获救的概率为33%，全部死亡的概率为67%。所以，尽管A和C、B和D结果是相同的，但依赖干问题表述的类型、我们的决定就改变了。这就是框架效应。
这个假设的、涉及当时科学界很著名的亚洲疾病问题的提问向我们展示了框架效应现象确实存在。但为什么我们在第一种情况下决定人而在第二种情况下决定D呢？造成这种不一致行为的原因是什么呢？
你知道这个问题的答案，这就是我们的损失恐惧，我们之前已经遇到过的损失憎恶。如果你再次仔细研究一下，你就会发现，这两种选项的区别在于"获救"和"死亡"的表述上。在方案A中，人们会获救；在方案C中，人们会死亡。尽管从数字上来看是一样的，但是在选项A中，我们能够拯救的人处于中心的地位，而在选项C中强调的是不能被拯救的人。
如果你现在回想一下损失憎恶，你肯定会记得，这会使得我们为了避免损失去做一切事情，比如冒更大的风险。在这里发生的正好是这种情况:"400人会死亡"这个表述让我们想到这种治疗方案带来的损失。因为想要阻止这种损失，所以我们选择更具风险的方案。与此相反，“200人被拯救"这种表述让我们想到借助于这种治疗方案拯救的人，所以，我们就会将注意力集中在这个盈利上，并选择比较保险的可能性。
在这里，处置效应也起着作用。投资者倾向于出售盈利的股票，而持有亏损的股票。因为他们想确保盈利，避免损失。在我们的例子中，选项A的表述之所以被选中，是因为人们觉得200人幸免于难是一种盈利，他们想确保它。而与此相反，选项C则让我们联想到要面对损失，也就是说我们在冒险。因此，问题的表述会让我们把某种决策场景当成盈利或损失。
这是一个惊人的发现，它与目前为止我们所学的东西非常相吻合。我们知道，人类喜欢避免损失；我们也知道，人类容易被某个决策问题的表述方陆所侵蚀；我们把这两种配料放到一个罐子里，就产生了导致昂贵错误的绝佳燃料。
我们以日常的采购开始。下面的两个报价，你认为哪个更便宜。一辆包括所有辅助功能的轿车，价格为33000欧元，在这基础上，销售员能给你3000欧元的价格折扣；或者同样的轿车，报价为27000欧元，但要为一些辅助功能加价3000欧元？当然，这两辆轿车的价格实际上是一样的。
可是，第一个选项让我们看起来觉得便宜一些，因为价格折扣把我们的注意力转向了节省。这是不折不扣的框架效应。然后，我们偏爱的如盈利之类的东两重新登场了。价格折扣如同盈利一样对我们产生作用，我们想要立即得到它。所以，我们宁可采用第一个选项，而不是第二个。与此相反，加价让购买者感觉是一种损失，是人们想要避免的。按照我们如何来表述决策的场景，同样的产品，同样的价格，会产生截然不同的效果。
所以，框架效应和损失憎恶的组合影响我们的采购行为这也不是毫无理由。人们议论说，信用卡行业对经销商在顾客用卡支付时收取额外费用的做法感到反感。如果不是刷卡额外收费，而是现金付款有折扣的话，对信用卡行业来说就更好一些，尽管总体来说结果是一样的。考虑到框架效应，现金付款时的折扣对信用卡行业来说更吸引人，因为这让顾客用卡消费时更轻松一些。刷卡加价会让顾客感觉是一种损失，而放弃现金消费的折扣就轻松得多了。对经销商来说正好相反，提供便宜的商品，在刷卡消费时要求额外加价，对他们来说更有利一些。
另外的一个例子是税收政策。人们是给某个特定的人群税收减负呢，还是给不属于这个人群的人税收加价呢？所以，人们可以把无子女家庭和多子女家庭的税赋差异或者表述为对多子女家庭的税收减负，或者是对无子女家庭的较高税赋。从经济学的角度来看，这两种方法是相同的。从政策上来说，税收减负更具吸引力，因为不堪重负的纳税人不会明白，已有一个人群被税收敲诈了。对别人的税收减负可不会加重我的税收负担，不是吗？相反，如果以另一种方式表述，一种其他人不需要交的较高税赋，立即就会让人感到心疼了。所以，如果想利用框架效应向别人兜售什么东西，一定要这样来表述可选的方案，即把可怜的客户应该选择的选项描述成盈利。
当基金公司和资产管理公司宣称他们的业绩时，会利用框架效应的另外一种形式。在这里，他们可以用两种方式来证明自己的能力：或者他们陈述利润率达到了百分之几，或者指出他们是如何打败竞争者或者整个市场的。如果他获得了10%的利润，但与竞争者相比还是落后的，那他会避免以此来做广告，说自己比竞争者低两个百分点。
同样，如果整个市场处于亏损状态，那也就会以此来宣传，说自己是如何跑赢整个市场的。如果人们说，与整体市场相比，他完全达到了同样水平的业绩，或者甚至还略好于整体市场，听起来就跟说有10%的亏损完全不同了。
也许我们也可以利用框架效应来获取利益，比如说来摆脱锚定效应。我们回忆一下：你按照某个价格购买了一只股票，现在，这只股票的价格下跌了。实际上你现在应该出售这只股票，它是损失的罪魁祸首和资产组合的毁坏者。可是，这里有这个愚蠢的锚定效应在作怪。买入价格被当作基准点，人们不愿意在这个价格之下出售股票，否则的话就要接受损失，这是我们拼命也要避免的。所以，损失憎恶和锚定效应组成了一个昂贵的结合，它会使我们固守着导致我们损失的罪魁祸首。由于我们绝望地坚作着，希望它至少能够超过买入价格，尽管以现实的眼光来看，我们不得不承认这只股票永远也不会到达这个价位了。
框架效应在这里起什么作用呢？框架效应可以帮助我们，通过忘却采购价格来打破损失憎恶和锚定效应的联姻。如果我们忘记了当初是以怎样的价格来获得一只股票或者某个物品的话，我们就有可能改善我们的投资决策。原因是很清楚的。一旦你不知道你为此支付了什么，也就不存在阻碍你售出的锚点了。相反，现在你可以做下面的事情。如果你以亏损的价位出售了股票，那么，就会对年度税务结算产生相应的影响，因为这种损失可以从税务结算的角度考虑。如果你把这种税赋节约看成是盈利 ( 在某种程度上它也确实是盈 利)，那么，对一个人来说，要做出与错误的投资割裂的决定就容易多了。你就是自己制作了一个框架，在精神上把损失转变成了盈利，这就能够相对容易地做出出售亏损股票的决定。
有一个适用于退休金计划的类似的思想。如何能够吸引大家多储蓄呢？也许可以通过广告宣传有保障的退休生活？基于人们的损失憎恶，有另外一个更合适的主意。我们必须让大家明白，如果他们不实施退休金计划的话会失去什么。对损失的恐惧是一个比未来盈利的诱惑更好的储蓄驱动器。
研究人员根据有雇主补贴的健康计划账户的自愿储蓄金额对这种情况进行了研究。在这种情况下，如果雇员自己往他们的健康计划账户存钱的话，他们能从雇主那里得到补贴。研究结果表明，如果人们让储蓄者想到，他们白白错过了什么东西，那么，自愿储蓄的金额就会高一些。作为广告口号，"别再失去金钱了"就比"现在开始节省金钱吧"更有吸引力。这也是一个框架放应。虽然宣传的产品是一样的，但是是被置入一个不同的关系中，其效果立即就完全不同了。
保险公司也很乐意利用框架效应。一个是在不出险的情况下有返款的高费率的保险，一个是低费率的，但有自我承担部分的保险，你会优先选悻哪一个？大部分人会优先选择有返款的方案，因为返款就好像是盈利，而自我承担就好像是我们想要避免的损失。
纯粹从逻辑上来看，这两个方案是相同的。在第一个方案中，你支付一个高额的保费，如果没有损失情况发生，你收回部分货币。如果出现了损失的情况，保费就被保险公司保留了。从总体概念上来说，这同自我承担部分损失没有什么不间，只是客户把这部分金额有保留地事先支付给了保险公司。准确地说，这个方案还更贵一些。因为你也可以选择低费率，但有自我承担部分的保险，然后把它与没有自我承担部分的保险的差额存到有利息的活期账户。如果你没有发生损失的情况，这些钱会重新从活期账户回到你身边，这就是返款，当然还是有一定区别的。其区别就是，这部分返款的利息现在是落在你的手里，而不是在保险公司那里。
如你所见，人们是以何种表述方式提出问题的，这会使人们的决策出现显著的区别。在这方面，美式棒球的传奇人物约吉·贝拉有过特别漂亮的表述。由此，我们又回到了我们的老问题：我们能从中学到什么？
换个角度，损失变盈利
劳伦斯·彼得·约吉·贝拉出生于1925 年，在圣路易斯长大。第二次世界大战中，贝拉曾任职于北非和意大利。盟军部队登陆诺曼底奥马哈海滩的进攻发起日，他也在奥马哈海滩。但贝拉因为美式棒球而闻名，作为球瓦他是一个传奇人物。同样传奇的是他的那些格言，其中的很多现在已经变成谚语了，如"未未不同于过去" "我从不回答匿名的信" "只要睁眼看，你就能观察到很多"或者"我们犯了太多错误的错误”。他真是一位格言的经典作家。有一次，贝拉被问到，他想把他的比萨饼切成多少块。他回答说："切成四块、我还没有饿到要吃八块比萨的程度。"这就是框架效应在起作用。
如果谁如同约吉·贝拉那样掌握了框架效应，那么，他就有机会，至少在某种程度上摆脱这种效应。所以，我们必须学会不断地翻转事物，从两个方面来观察问题。以低于购入价格出售股票当然是一种损失，但与此相联系的税收优惠也是一种盈利。这应该会使得做出出售的决定稍显轻松一点。另外一个针对框架效应和昂贵的锚定效应的武器就是果断。很多实验显示，人们越是犹豫不决，锚定效应的作用就越大。如果不做决定的话，就容易被用框架效应或者锚定效应伪装起来的诡计所侵袭。
通过一个实验可以使这种想法更清晰。我们询问被测试人员，他们准备以什么价格出售一个烤面包机。在这之前，我们还是抛出一个"锚"。我们让被测试人员说出，他期望的价格是高于还是低于他们社保号码的后两位。这是一个锚。并且，这个锚起作用了。期望的价格都处在社保号码后两位数字的附近。但如果我们告诉被测试者，他们已经决定要出售烤面包机，那么，锚定的力量就大大减弱了。如果售货员已经肯定他们要出售烤面包机，那么，他们就会让价格参照可比较的价格。现在社保号码对价格要求的高低就没再影响了，锚定效应不起作用了。但如果售货者还不肯定，他们是否应该出售烤面包机，那么，他们估计的烤面包机的价值就会对价格有决定性影响，但这种估计的效用又是受锚定效应影响的。这种是否应该出售的不确定性，正是锚定效应是否起作用的关键。
由此就很清楚了，对付框架效应和锚定效应的第一个武器就是果断。第二个武器就是系统性对策。如果股市分析师、投资顾问或者同事说，某只股票的目标价值为200欧元3那你必须系统地进行考虑，为什么这只股票会下跌到20欧元。在每次购买时，都要与卖方;如立思考：他出售的原因是什么？这些原因对我来说重要吗？
相反，如果卖方想要说服别人相信什么东西的话，也可以利用框架效应作一个小小的心理游戏，来把对方引向自己所希望的方向。如果想让某人做决定，那么，就要把无所作为的后果描述为损失，比如说"如果我们什么都不冒险的话，我们前面的投入就打水漂了。"因为面临着损失，人们就会坚定参与风险方案的决心。相反，如果谁想给对方建议一个保险的方案，表述方式就不同了"如果我们现在出售，那么我们保证能获得这个价格。"如果把这个行动的后果表现为盈利，那么，就能提高对方决定选择保险方案的倾向。
简单地说，对付框架效应和锚定效应的一种武器是逆向思维。如果股价目标是200欧元，为什么会变成20欧元呢?为什么这个交易是对对方有利的呢?或者按约吉·贝拉的说法：你要不断地问，为什么人们不是把比萨饼切成四块，而是八块呢?
如果想让自己的生活过得更好一点，那就采用被科学家称为"享乐主义框架"的框架效应。夸张地说，人们也可以称它为"长袜子皮皮策略"(《长袜子皮皮》是瑞典儿童文学作家阿斯特里德·格林伦的童话代农作之一。——译者注 )。人们为自己创造一个让自己满意的世界。为此，我们要使用损失憎恶、相对性和框架效应的组合。在这里，有四个可能的策略。
策略一：单独享受你的每次盈利。如同我们已经看到的那样，对我们来说，两次10欧元比一次20欧元要更惬意。所以，你要尝试——享受你的重利。尽管这不能提高你的富裕程度，但可以提高你的幸福感。当有损失时，也可使用同样的原则。
策略二：对你的损失使用一个想象的数字，把这些损失归纳为一个大损失。所以说，不是连着两天损失100欧元，而是在两天内损失200欧元。尽管这不能减少损失，但是可以使损失从心理上更容易被承受，因为如我们已经看到的那样，我们觉得200欧元的损失不像两次100欧元的损失那么糟。通过这条途径，我们甚至还有机会克服损失厌恶，比较容易与亏损的股票相割离。当然，实验表明，这项工作会让我们感到困难和痛苦。
策略三：用较大盈利来抵消较小损失。这会缩小损失憎恶，小损失会被大盈利所掩盖。所以，我们通过把亏损的股票放到资产组合的整体盈利的关系中，就能使我们比较容易与巴们割裂。星的，出售股票是一个亏损的买卖，但从资产生且合总体来看，你还是盈利的。
策略四：把小盈利与大损失相分离。所以，你会为每只股票的小的盈利而感到高兴，哪怕资产组合整体上是处于亏损状态。
综上所述，这些策略不能让你更富有，但可能会让你更快乐。它们有助于克服我们的损失厌恶，帮助我们采取更好的投资行为。当然，这听起来有些奇怪。人们只是改变了观察世界的角度，就会变得更幸福和更成功吗？但事实是人们正在运用这些策略，并且这些策略是如此出色，使得我们现在要单列一章来叙述。一位获奖的演员用一个小问题清楚地表明了这一点。