第4章 相对性效应 损失或盈利是“感受”出来的

一级方程式赛车手迈克尔·舒马赫特意从瑞士开车到德国去购买便宜的果酱，是因为重视每一笔钱的绝对的价值，而忘记了自己拥有几百万的资产，才成就了这位“吝啬的百万富翁”？

你知道信仰上帝的投入产出比到底是多少吗？

吝啬的百万富翁

英格瓦·坎普拉德很喜欢讲述他十来岁时，在艾尔姆胡尔特市将装在塑料袋里的胡萝卜种子卖给当地农民的故事。坎普拉德有书写和阅读方面的困难，他勉强上完了实验小学，接着在哥德堡一家商业中学上学。在那里，他很快因为追求漂亮姑娘而出名。当然，真正让坎普拉德变得全球知名的不是这种嗜好，而是一种叫比利的书架。它的价格为30欧元，80厘米长、28厘米宽、202厘米高，底部的最大承重量为30千克。比利是由坎普拉德创立的瑞士家具店"宜家"的雏形和基石。正是宜家家具店使得坎普拉德成了百万富翁。

在瑞典，坎普拉德之所以出名，不仅是因为他发明的书架，而且还因为他吝啬的名声。关于这位家具公司创始人吝啬的故事源远流长。坎普拉德的节约充分体现在了细微之处。据说，他寄的圣诞卡是用上一年的旧卡翻新而成的；他开的汽车是一辆旧沃尔沃；在旅行前，他会在网上搜索很长时间，直到找到最便宜的机票。有时候，他还乘坐火车出席新闻发布会，当然是用对老年人优惠的折扣票。他总是在商场关门前去购物，因为生鲜产品在这个时候会打折。还有一个他自己不承认的故事：入住一个宾馆后，他会在第二天清晨跑到超市，购买便宜的可乐，以便填补他前天晚上从小冰箱里拿去来的非常昂贵的可乐。他做事非常环保、但也许较少是出于生态的考虑：“尽管很难冲洗，但我还是会沈刷一次性的餐具。”他自己这么说道。

关于像坎普拉德这样吝啬的百万富翁的故事有很多很多。当然，这中间很难分辨哪些是真实的，哪些是误传。比如，一家经济杂志报道说，折扣连锁店阿尔迪创始人的儿子西奥·阿尔布雷希特涂掉私人信笺上失效的邮政编码，然后写上新的邮编，而不是去印刷新的信笺。或者具有传奇色彩的巴伐利亚银行家和大土地所有者奥古斯特·巴容·冯·芬克，在他高龄时，还是自己开一辆大众甲壳虫汽车从慕尼黑郊外到城里的银行。连锁超市麦德龙的创始人奥托·拜斯海姆直到20世纪80年代末他的私人资产达到10位数时，还是用14cmx7.5cm的所谓的记事本发送的息。传真都被缩短，以便减少一张三分之一大小的纸张发送时需要的计价时间。他还会将新煮的咖啡立即倒入保温瓶，以便降低电力消耗。

一级方程式赛车车予边克尔·舒马赫有一次讲述了他特意从第二故乡瑞士开车到德国去购买果酱，因为果酱在德国要比在瑞士便宜得多。第二天，很多报纸讽刺性地报道了此事：“舒马赫，吝啬的百万富翁"。也许，舒马赫从经纪人维利·韦伯那里继承了喜欢讨价还价的天赋。维和·韦伯说"我不会不讨价就付钱"。他这么况，也是这么做的。瑞士堤契诺州金融家提托·特塔曼体拥有大约5亿瑞士法郎，他非常爽直地坦言："在每家洒店，我都会把信纸拿走，反正酒店的房价是太贵了"。估计圆珠笔也不能幸免，这-切看起来都是合理合法的。

我们根据性格和世界观的不同会对百万富翁的吝啬故事感到有趣、生气或者惊讶。为什么呢？一方面是帐户上拥有几百万的资产，另一方面是为了节省几分钱而努力，这两者之间明显有矛盾。这里是几分钱，而在背后却有几百万，这很愚蠢，不是吗？人们会这样想，如国一个人有几百万资产，那他就不用去瞄着那几分钱了。或者，我们应当换个角度来看，他们重视每一笔钱的绝对价价值，而忘记了自己拥有几百万的资产，也许正是这一点使得百万富翁成为了百万富翁。这与我们正好相反，我们总是想着自己有多少钱。

但在某些决策方面，我们这比普通人也许同百万富翁一样，也会关注实际的、现时的诱惑，而不集中精力于整体和全貌。就像那些百万富翁，我们也忘记了我们的总资产，而只是瞄着决策问题的单一方面。这一章就是要研究这个问题，即一切都是相对的，我们却被这种相对性所吓倒。有时，我们也会像百万富翁那样，为了在购买果酱时节约几分钱特意从瑞上开车到德国来。你不相信吗？好的，请你设想以下场景：

你正想以125欧元的价格购买一件夹克、以15欧元的价格购买一个计算器。售货员很友好，告诉你这种计算器目前在另外一家分店正以10元一个的价格做促销。到那里的车程是20分钟。你会去另外的一家分店吗？

如果你像大部分人那样决定，那么你就会决定去另外那家商店。在多次实验中，几乎70%的被访问者是这样决定的。很好，现在我们来看另外一种状况：

你正想以15欧元的价格购买一件夹克，以125欧元的价格购买一个计算器。售货员很友好，告诉你这种计算器目前在另外一家分店，正以120元一个的价格做促销。到那里的车程是20分钟。你会去另外的一家分店吗？

你是怎么决定的？在实验中，大部分测试者决定不去另外一家商店。而有30%的人是愿意为了5欧元重新开车到那里。如果你把两个例子放到一起，就会得到一个值得注意的发现。在第一个例子里，大部分人愿意为了5欧元再开20分钟的车，而在第二个例子里，大部分人却不愿意。什么东西发生了改变呢？

在这里发生变化的是参照系。如果计算器的价格是15欧元，现在能够节约5欧元的话，我们就愿意接着开车去另外商店：如果计算器值125欧元，现在能够节约5欧元的话，我们就不愿意去。如果我们在一个15欧元的计算器上能够节约5欧元的店，我们就会去做，这听起来有点像吝啬的百万富翁，就像那位用老年优惠票乘车来参加全体成员大会的宜家创始人那样。但在另外一方面，我们又是非常慷慨大方的。如果找们购买一个125欧元的计算器，我们就不斤斤计较了，或者准确地说，我们就对节约同样的5欧元不再重视。这是挥霍无度的百万富翁的版本，认为"这已经不重要了"。

"这点小钱不算什么，付款吧"

在这个实验中发生了什么呢？其实，这个实验显示的是一条古老的法则，它是由德国科学家古斯塔夫·T·费希纳和恩斯特·海因里希·韦伯创立的"韦伯定律"，或者称为"韦伯一费希纳定律"。这个定律认为，在剌激的强度和剌激所引起的感觉之间存在一个固定的、可衡量的关系。刺激越强，为了引起感觉差异所需要的剌激差异就要越大。比如，如果在一间有10支蜡烛的房间里再点亮l支蜡烛，在我们的感觉中，房间就明显地变亮了。如果我们在一间有100支蜡烛的房间再点亮一支蜡烛，那么，这在我们的眼睛里几乎不会造成什么差别。按照这个定律，为了实现10支再加1支蜡烛那样的感觉差异，我们就必须再点10支蜡烛，而不是1支。所以，外部剌激对我们施加的强度，不仅仅取决于它的绝对强度，而且也依赖于我们所经历的剌激的前后关系。与已经有100支蜡烛的房间相比，在一间有10支蜡烛的房间里再增加l支蜡烛，我们的感觉要明显强烈得多。

这个法则适用于我们生活的许多领域。对我们来说，辨别3-6℃的温度差异要比区别13-16℃的温度差异要容易得多，尽管这两个温度差异的绝对值是一样的。研究人员相信，在我们同货币打交道时也适用同样的法则。我们对15欧元一个计算器和10欧元一个计算器之间的差别的关注，不同于对125欧元一个计算器和120欧元一个计算器之间的差别的关注。正是这一点让我们的态度变得前后不-致。如果我们在15欧元一个的计算器上能节约5欧元，我们接受这20分钟的车程;如果我们在125欧元一个的计算器上节约5欧元，对我们来说，这同样的5欧元却不值这20分钟的车程。或者简单地说，如果己经付出了125欧元，那么，少付5欧元也就不再重要了。

这种认识也许不能给我们指出通往百万富翁的道路，但它却向我们揭示了让我们辛苦赚来的钱悄失其中的一大原因。"这已经不重要了" 这句话也许是家庭财政史上最大的家庭钱财损毁者。特别是当我们支付大额货币的时候，这个损毁者按照上述思维方式还总是增加我们的钱财支出。

比如说，购买一个新的手提电脑，假定这个新的设备价值1000欧元。你已经在收银处准备付款，在递给你这个设备盒子的时候，售货员提醒你这个智能设备有受损的危险，并建议你为它买一份保险，为此，只需要每月花3欧元就可以了。考虑到刚刚付出了1000欧元，这个建议听起来是合理可行的。所以，你就会这样去做。

暂且不论每月多支付31政元，12个月也要36欧元，大部分专家还认为这样的保险是有很多疑问的，甚至于是不必要的。因为，承保人通常很难承担损坏的费用。客户必须证明，这设备不是他故意损坏的。并且，承保人只赔偿他的电脑折旧后的价值。在维修时，客户自己还要承担部分维修费用。损失的赔偿经常是低于已经支付的保险金额。而这种保险通常不涵盖重要数据的丢失产生的损失。更糟的是，一些特定的事件，在这里用一个神奇的咒语"过失事件"，价格不被这类保险所涵盖的。对其他电器，也存在这类保险，价格同样昂贵。比如对于手机，这类"便宜"保险的费用大约为手机价格的三分之一。

总之，这类保险通常是价格过高和不必要的。那为什么人们还去买它呢？其中一个原因肯定是相对性：如果一个人刚刚付出了1000欧元，就不会在意再为一份保险付出额外的3欧元。对付这类提议的唯一防护措施就是拖延战术。如果你犹豫不诀，你是否确实需要一份这样的保险，那你就干脆等几天。你在一周之后还同样想买这个保险吗？可能不想了，因为现在的情况不再是你付出1000欧元，然后再附加3欧元，而是你购买一个价值3欧元的保险。现在你的内心里不再有1000欧元这个对比值，你能够更客观地考虑问题。

有一个实验使得这种想法变得更清楚。一位名叫卡英·克里斯坦森的女科学家给被测试人员一本商品目录，让他们从中挑边商品。他们要购兴一台立体声音响和一些附件。在这个虚构的决策场景中，被测试者可以支出1500美元。这台立体声音响价值950-1000美元，所以，还剩大约500美元可支付给附件。音响在目录第一页，在后面的各页中展示的都是附件，此外还有耳机，它们的价格在5-50美元。

现在，被测试人员翻阅目录，购买、将商品放入购物筐、然后报告他们已经付出了多少货币。

这个实验规则的诀窍在于耳机。一次将耳机放在目录的首页，紧跟音响设备之后，另一次放在目录最后。实验的结果证实了"这己经是不重要的了”这句话的威力。如果耳机放在目录首页，也就是说在刚刚开始采购的时候，那么，被测试人员平均为此付出的金额不足10美元。如果耳机在目录的最后一页才出现，而被恻试人员在这时已经花费很多 ( 他们已经看完了整个目录，花出了很多的钱 )，那么，他们为购买耳机付出的货币平均为19美元。原网很简单，如果一个人在目录首页看到耳机，那时他还没有支付很多钱，所以，他宁可购买便宜的耳机。与此相反，如果在目录的最后看到耳机，他就会付更多的货币去买耳机。因为人们花费得越多，相对于已经付出的货币，他能够接受的耳机价格就越高。所以，人们就会用更多的钱去买耳机。这就是"相对性效应"。

这种效应的表现形式不一定是保险，只不过常以额外保障的伪装形式出现而已。比如说，类似的东问也存在于汽车买卖中，并且价格昂贵。比如在美国，一起针对一家亚洲汽车制造商的诉讼显示，一个价格795美元的额外保障，实际上有131美元是用于维修的，剩余的是109美元的管理费和555美元的利润。

这种相对性效应也发生在许多其他场合。在那里，我们为一些定价过高的项目支付了小额货币。

比如，宾馆里的迷你酒吧，据说宜家创始人在第二天早晨用超市的采购来填补，尽管他否认此事。在这里，相对性也起着作用。因为人们已经花100欧元订了一个房间，所以，迷你酒吧冰箱里的可乐比对面加油站的可乐贵1-2欧元就显得不重要了。这样，又会有几欧元从指尖溜了。

或者是度假期间的餐饮。因为，为了机票和饭店都已经付出了这么多货币，现在还要在吃饭时节约吗？所以，人们支付旅游中心的昂贵价格。

很危险的还有大批量的采购。因为人们己经购买了满满一车需要的东西，就不会去注意，把一些不贵而无用的小玩意也装上车，又损失了几欧元。尽管这一切都是小钱，但正是小钱很快就汇聚成一座钱山。为什么我们在小的方面经常会慷慨大方，而认识不到100乘以l欧元也是100欧元呢?对干这一点，我们在之后的章节中还将进一步探寻它的另外一个原因。

这种在积少成多的效应在大额购置，比如建造房屋时，会让人付出代价。如果我们建造一幢新的房子，必须把一个6位数金额的资金放在建筑商的桌子上。在这个壮观数目的阴影下，很多不必要的，或者过度的支出被暗度陈仓。比如，昂贵的建筑材料(我们的浴室只用最好的)；最贵的厨房设施 ( 一不做二不休 )；最精致的地毯 ( 人一辈子也就建一次房子 )。转眼间，这些小小的额外费用累积成了一个非常高的金额。所以，很多房屋成本预算很快就成了废纸。

这就是把消费和储蓄变成一个心理陷阱的相对性。在传统经济学里不存在这个问题。在传统经济学里，如果加总起来，人们的总资产增加了，他们就会决定买或者卖。如果做决定时总资产比不做这个决定时的总资产要高，他就会决定做边件事。至于这个行为是在什么前后关系下发生的，对传统经济学来说并不起什么作用。不过，如同我们在前面已经看到的，实际上并不是这样的。我们判断一种决策的场景是按照我们所遇到的前后关系来进行的。如果一个15欧元的计算器，我们会为5欧元再开20分钟车，但如果涉及125欧元的计算器，我们就不愿意。

也许，前面描述的百万富翁和许多的普通人之间的一个区别在于，百万富翁并不受制于相对性效应，对他们来说，1欧元始终是1欧元，前面叙述的例子显示了这一点。当然，现在你不必要把这当作让你变成守财奴的要求。如果想在度假时犒劳下自己，你就没有必要拒绝这么做;如果想在饭店里享用一罐可乐，那就去做。但如果我们知道了相对性效应，就能避免一些不必要的支出，或者至少会去探究它的背后隐藏的玄机。

不仅仅如此，这种相对性现象也在其他涉及资产的事情上起很重要的作用。这样，我们又回到上一个话题"损失憎恶"。你最后一次出售房子是在什么时候？

损失和盈利是"感受"出来的

你在10年前购买了一幢房子，当时付了30万欧元。现在你想把它卖掉。你估计房子的市场价值为35万欧元，你也想卖这个价钱。现在，你得到一个32万欧元的报价。那现在你面对的是2万欧元的盈利还是3万欧元的损失?或者两者兼而有之？

在传统经济学的决策理论里，做这个决定是很轻松的事。你只需考虑房子出售对你的总资产带来的后果，然后作决定。这个房子的出售总体来说会让你更富有吗?如果是，就出售。如果你现在考虑房屋出售者的心理状态，结果就不同了。如果你头脑里装着的是购入价格，那就会出售这个房子，赚取2万欧元的利润;相反，如果在你的头脑里装着的是市场价格35万欧元，那么，在你眼前的就是将要发生的3万欧元的损失，你很可能就不会卖这个房子。

其原因就是我们在前面的章节里已经阐述的损失憎恶。人们做很多的事，只为了避免损失，这其中包拮很多蠢事。如果人们把32万欧元的价格看成是损失，那么他们就会退缩，不出售房子，而是继

续寻找其他购买者，哪怕冒着得不到更好报价的风险。同时，他们也没有考虑由此产生的成本。只要是他们的房子还没有被卖掉，那么投资其中的资本就不能获取利息。如果人们以32万欧元的价格把房子卖了，然而把这笔收益投资并赚取利息，其结果也是一笔可观的数目。哪怕是3%的利率，一年的利息也是9600欧元。即使是税后，也还有6000欧元。这就是我们损失憎恶的成本。在最糟的情况下，如果人们在后未还没有得到更好的报价，那成本就更高了。

这里显示的是同样的模式。在做买卖决策时，人们不是把注意力集中于对整体资产的估值上，而仅仅注意希望的出售价格和实际的出售价格之间的关系边样就有可能会损失大笔金钱。造成这种情况的原因是损失或者盈利的感觉。根据我们的感觉，我们决定实还是不卖。我们还必须思考，这种感觉是如何产生的，我们怎样才能影响它。类似的情况也发生在卖出股票时：

三年前，你的雇主赠送给你本企业的股票，当时这个股票的价值为20欧元。很不幸、从那时起，这只股票的价格下跌到了10欧元。现在公司面临一个重大的突破。如果新产品成功了，那么按照分析家的预测，股价会重新上升到20欧元。如果新产品遭受失败，公司就会破产。你想现在以10欧元的价格把股票卖掉吗？

这与出售房子是完全相同的决策场景。按照人们是把这10欧元视为利润 ( 他并没有为此支付什么 )，还是视为损失 ( 这些股票曾经值20欧元 )，人们将作出决定。所有其他决策参数，如我现在需要钱吗，我的资产组合中的总体风险有多高，税务咨询师的意见是什么等都谈出了视线。在股票买卖时，传统经济学也是建议根据总资产来安排。

据此我们需要考虑的是，如果我以10欧元的价格将股票出售，那对我的总体资产组合有什么影响。在原则上这是正确的做法，但在实际中这种做法却经常被摒奔。相反，我们在决策是否要卖出某只股票时，会考虑这只股票以及相对于某个基准点 ( 比如是20欧元还是零欧元)的这只股票的价值。

一个决策处于不同的前后关系中，我们对待风险的态度也会有所改变。其结果是，在同一情况下，我们有时会展担风险，有时会非常小心。你不相信这点吗?那让我们看看下面的问题:

除了你所拥有的资产，你额外又得到1000欧元。现在，你必须在这两者中间做出选择：

A.50%的概率获得1000欧元。

B.100%获得500欧元。

如果你选择了B，那么，你的决定就同大部分被测试者一样。如果涉反盈利，人们就会比较谨慎。与不肯定的1000欧元相比，我们宁可要稳当的500欧元。奸，现在接着来看下面的问题：

除了你所拥有的资产，你额外又得到2000欧元。现在，你必须在这两者中间做出选择：

A.50%的概率损失1000欧元。

B.100%损失500欧元。

现在，如果你选择了A，那你就又同大部分的被测试者一样。由此，就产生了诀策理论的一个悖论。如果我们仔细来看，你就会发现，这两个决策场景实际上是一样的。在第一种情况下，你要在100%的1500欧元 ( 你选择保险的盈利 ) 和50%概率获得2000欧元中选择。这同第二种场景是完全一样的。然而，在第一种情况下，我们决定要100%的1500欧元5；而在第二种情况下，我们则准备赌一把，接受50%的概率获得1000欧元的结果 ( 当然，运气好的话，有50%的可能保持已获得的2000欧元)。

在这里也是一个基准点的问题。如果我们的出发点是我们获赠的1000欧元，我们会觉得1500欧元是一种资产的盈利状况，所以，我们就会选择保险稳妥的可能性。相反，如果我们以2000欧元作为起点，那么，1500欧元就是一种亏损状况。这样，我们就会冒一些风险，选择具有风险的可能。所以，在这里起作用的还是相对性，它使得我们不去注意决策的最终结果，而让我们受到不同的出发点的影响。根据我们开始时有1000欧元或者2000欧元的不同，我们对待风险的态度也改变了。不用特别多的想象力，我们就能猜到，这种现象会引起一些问题。下面让我们来看看其中的几个问题。我们以赌王73次从穷人变成富人的故事开始。

期望效用理论：信仰上帝的投入产出比有多大?

1883年，尼古拉斯·安德烈亚·丹德罗西出生于希腊的克里特岛。他的父亲是地毯交易商，他的教父是轮船制造商。他在富裕和呵护的环境中长大，并取得了哲学学位。18岁，尼古拉斯的家庭将他送到美国，以便为他成功的商业生涯做准备。1911年，他在蒙特利尔第一次尝试了赌马，并发现这才是他的真正使命。尼古拉斯意识到自己是一个赌徒。之后，他带着50多万美元离开了蒙特利尔，转向了扑克牌赌博。人们估计，被大家尊称为"希腊人尼克"的尼古拉斯，在他的整个生涯中，赢了并又输了50多亿美元。他声称，他是在贫穷和富有之间来回摆动了73次。尼克沉迷于赌博，有的时候，他待在赌桌旁，不吃不睡。如果需要医生的帮助，也是把医生叫到赌桌边。

他生命中的高潮之一是与得克萨斯州人尼古拉斯·约翰尼·莫斯的单挑对阵。这场赌局持续了5个月，最后以输家尼克的一句话而告终："莫斯先生，现在我不得不让你走了。"对于赌徒希腊人尼克来说，金钱没有什么意义。在他的一生中，他为慈善机构捐赠了2000万美元。他于1966年去世，他的讣告写道:"运气是一个女人，它是他一生的钟爱。"

人们在背后议论希腊人尼克，说他在输钱时是很不愿意离开赌桌的，除非他不再有钱下注。在这方面他可不是形单影只，很多的赌徒都有这种习惯。如果他们输钱了，那么在这天结束时，他们会把所有的钱押在一张牌上。在盎恪鲁—撒克逊语言里，人们称之为"赌小概率"，并且，这张牌胜算的概率很小。

比如在跑马场上，在一天即将结束时，很多的游戏者会押小概率，也就是人们认为只有很小的机会能够获胜的马匹。如果与人们的期待相反，这匹马获胜的话，就能够赢取很多的钱。这种行为的原因就是损失憎恶。一个人如果在一天行将结束时还输钱的话，他就会通过接受更具风险的赌局的方式，试图以最后一轮赛马或者最后一张牌来改变命运的方向。相对性又在这里起作用了。如果人们已经输了很多的钱，那么最后的那点钱也就不重要了。所以，人们会把所有都投注于一张风险牌。如果游戏者没有陷入输钱的泥沼的话，他们会冒比较小的风险去赌博。

这是一个令人不安的认识。我们接受具有风险的赌局的倾向，取决于我们已经陷入亏损的泥沼有多深。如果我们还赢钱，我们会变得小心翼翼，来确保我们的盈利。如果已经累积了很多的亏损，我们就会明显地更愿意承担风险，以期通过最后的令人怀疑的一局来改变方向，挽回损失。

适用于跑马场的这个见解，也同样适用于投资领域。如果一种投资或者一只股票亏损了，我们对损失的恐惧就会被唤醒。我们会在损失的基础上追加投资。关于这一点，我们在前面已经论述。但这个见解包含的新意在于，我们 "损失憎恶" 的程度取决于损失的状况，在这方面的经验越多越糟。

准确地说，这不是一个经验公式，而是一种理论。在过去的几年里，这种理论在现有的经济学中引起了相当大的争论，最终被授予诺贝尔经济学奖。这就是我们已经知道的"前景理论"。

为了理解这个理论，我们必须知道，在前景理论产生之前，经济学家如何处理人类的期望问题。我们可以通过一个赌局来解释:上帝存在吗？

布莱兹·帕斯卡尽管不能回答这个问题，但他对于信仰上帝是否明智这个问题提出了一种想法。直到今天，这种想法还深深地影响着整个资本市场的风险管理。1623年6月，布莱兹·帕斯卡出生在距离巴黎约420公里的克莱蒙—费朗城。13岁时，他就已经结识了哲学家勒奈·笛卡尔和数学家皮埃尔·德·费马这样的大思想家。1654年，帕斯卡经历了一次类似于宗教的顿悟。他像入定一样坐了两个多小时。他把这两小时所经历的东西写在了两页纸上。人们在他死后才在他的夹克里发现了这两页纸。这两页不规则的、以很难辨别的字迹书写下的内容，构成了现代决策理论的开端。

帕斯卡的问题是，我们不知道上帝是否存在，那么，我们应该相信它吗？如果我们不相信它，其风险是什么？对此，我们假定，上帝存在的可能性为50% ( 鉴于我们完全的无知，这是最可能的估计 )。

现在存在两种可能性：上帝存在或者上帝不存在。如果我们决定信仰上帝，而上帝确实存在，那么，我们就将得到永恒的生命和永恒的幸福 ( 较高的盈利 )；但是，如果上帝并不存在，而我们信仰它，那么过一种相当虔诚的生活的成本也很低 ( 很低的费用 )。假如上帝还是存在的话，相对于信仰他的奖励来说，付出的只是一点小钱。这就是答案：人们权衡着如果上帝存在就能得到的无限幸福和信仰上帝的有限成本，肯定会作出合乎逻辑的决定：信仰上帝，小心为妙。

帕斯卡的七帝赌注是对决策问题的现代理解的关键。我们用它的收益一起来权衡一种选择的可能性。所以，我们把50%的可能性乘上永恒生命的前景 ( 它是无限大的 )，与50%的可能性乘上为一个虔诚的生活所付的成本 ( 它是有限的 ) 相比较。这个计算结果就是所谓的"决策的期待价值"。在上帝赌注中，这个期待价值是无限大。这种考虑可能可以解释，为什么教会税的支付者比信徒要多。因为人们永远不会知道上帝是否存在，教会税是一种选择，以防真的有天堂这样的地方存在。所以选择在上帝身上投机。

人们用现代的词汇称这种思想为"期望效用理论"，它是大部分经济模型中的黄金定律。人们通过把各种可能的处理结果乘以概率，来比较各种决策的可能性。比如说，我们用投掷硬币的方式下l欧元的赌注 ( 如果是头像，我赢欧元;如果是数字，我输1欧元 )。这个赌注的期望价值的计算是这样的：我有50%的概率赢1欧元，所以，用50%乘以l欧元，结果是50分盈利；我有50%的概率输l欧元，所以，用50%乘以l欧元，结果是50分亏损。把50分的盈利和50分的亏损加在一起.我们得到这个硬币投掷赌注的期望价值是零。这就是期望效用理论，它起源于一个上帝赌注。

我们已经知道期望效用理论的一个缺陷，就是这个理论假定，人类做决定的时候总是对准最终状态，所以，当他们做决定的时候，总是关注他们的总资产和总效用。但我们在这一章中已经看到，实际情况显然并不总是这样的。我们只有在涉及15欧元的计算器时，而不是125欧元的计算器时，才会为了5欧元而驱车去下一家商店；如果我们出售东西，那么，什么价格保留在我们的脑袋里，会让我们做出不同的决策；如果我们处于亏损的状况，我们就会更具冒险精神。按照期望效用理论，这一切都是不可能发生的。按照期望效用理论，唯一重要的是一个行动的最终结果会是怎样的，而行动时存在什么样的条件并不重要。

与此相反，前景理险也含着的是另外一种思想。它假定，人类在做决定的时候不是对准绝对值，而是这个目的变化，当然是相对于某个基准点的变化。比如，根据期望效用理论，在出售股票时，我们会计算成本是什么。而根据前景理论，我们不会关注这个总的值，而是会自问，同某个基准点相比(比如说己购买股票的价格)，作过个决定的成本是什么。对此，让我们再次举股票的例子：

三年前，你的雇主赠送给你本企业的股票，当时这个股票的价值为20欧元。很不幸，从那时起，这只股票的价格下欢到了10欧元。现在公司面临一个重大的突破。如果新产品成功了，那么按照分析家的预测，股价会重新上升到20欧元。如果新产品遭受失败，公司就会破产。你想现在以10欧元的价格把股票卖掉吗？

按照期望效用理论，帕斯卡式的决策者只会考虑这项出售会给他带来什么绝对收入：每股10欧元。而根据前景理论来决策的投资者却会提出另外一个问题：参照对他来说意义重大的股价，这项出售给他带来什么？如果对他来说，意义重大的价格是0欧元，因为这只股票是企业赠送的，那么，这项出售就是盈利。如果这个意义重大的价格是20欧元，因为它曾经值这个价，那么，这项出售就是亏损。尽管人们在这两种情况下出售股票得到的是同样的金额。所以，基准点的观点解释了决策时各种不同的态度。如我们还将看到的那样，这种观点还将解释更多东西，是投资和货币支出方面的一个转折点和核心。再举一个例子:

你想买一辆新车。售货员声称，你看中的这种车型值33000欧元，但他愿意给你3000欧元的折扣。

这听起来不错，对吧？3000欧元的折扣令人难以抗拒。但你进入另一个经销店，在那里，你得到的足以下报价:

人们向你提供的是与以前的经销店相同的车型，价格各为27000欧元。但该车没有空调。空调需要额外加价3000欧元。

如果你把这两个例子放在一起来看，你立即就能觉察到，它们实际上是没有区别的。可是，专业书籍建议以第一种方式进行汽车报价。根据前景理论，其原因是很清楚的：在第一种情况下，客户把价格折扣当作真正的盈利，而在第二种情况下，客户认为空调的加价是额外的损失。纯粹从逻辑上来看，我们"本来"不得不承认，期望效用理论是有道理的，30000欧元就是30000欧元，不管是以什么方式获取的。当然，只是"本来"。基准点是如此奇特，以至于我们想在下面以一个单独的章节来探讨。

在这里，我们只是想观察一下前景理论的另外一个特别之处，一个很有帮助的特点。这涉及损失并不就是损失的问题。这很容易说明。比如说，通过观察某个喧嚣的日子。让我们来看一下1995年2月23日。

前景理论：让赌徒输光钱的推手

1995年2月23日，年轻的交易员尼克·里森孤注一掷。他在以后的日子里这样写道：“今天我购入市场提供的所有东西。我一直很忙，l小时l小时地挥舞着张开的手臂，大喊大叫，填交易单，并把它们送到后台。用一个手势，我就能买入或者卖出数以百万的证券。在这里，只是证券，而不是牛奶或者面包或者其他人们确实需要的东西。就好像是用肥皂泡在做交易。"

里森有足够的理由，把一切都押在一张牌上。几年来，他在新加坡以英国老牌银行巴林银行的名义进行股票指数期货的投机交易，尽管这么做是不允许的。他只是被允许进行套利交易，也就是跟踪不同的期货市场之间的小小的价格差异，以获取小的担保险的盈利。但里森却妥干大事，他要做高风险的期货交易。他向他的上级隐瞒了这种情况，每年向总部报告令人满意的盈利。所以，总部也就没有仔细询问，这个奇迹男孩在新加坡那里到底都干些什么。

开始时一切顺利，但后来，市场与里森的愿望背道而驰。当累计亏损达到2亿美元时，里森才投入更大胆的赌注。"祸不单行"，在股市上人们这样来描述这种情况。里森冒险下的赌泣还是失败了。1995年1月17日，当一场大地震洗劫日本港口城市神户时，里森知道已经无法收手。2月23日最后一笔冒险赌注失败时，巴林银行破产了。里森逃跑了，在他的电脑屏幕上，他留下了一条短信"我很抱歉"。

这种模式经常发生在投机者和赌徒那里。如果一个人已经遭受了损失，那他必须将他的赌注加倍。真是祸不单行。在这背后是一种我们已经认识的态度"现在这已经不再重要"。糟糕的是，人们累积的损失越多，他们就越愿意追加赌注。损失越大，就愿意接受越大的风险。为了理解这一点，我们设想下面的场景：

一个投资顾问给你打电话，告诉你必须在两种股票中作出选择：

A.通过A股票，你将有25%的概率得到6000欧元盈利。

B.通过B股票，你将有25%的概率得到4000欧元，同时，还有25%的概率得到2000欧元。你选择哪只股票?

在这种情景下，大部分人会选择股票B，尽管实际上这两种选择没有什么区别，至少从概率理论的角度来看是这样的。但是很显然，大部分人评估4000欧元加上2000欧元的盈利比6000欧元的盈利要高。这是一个很重要的认识。更重要的是，这种现象在损失方面也起同样的作用。为此，再看下面的问题：

你必须也售两种股票中的一种:

A. A股票会有25%的概率让你遭受6000欧元的损失。

B. B股票会有25%的概率让你遭受4000欧元的损失，

同时，还有25%的概率让你遭受2000欧元的损失。你会选择哪只股票？

如果在实验中人们面对这种情景，他们中的大部分会选择股票A。也就是说，6000欧元的损失显然不像4000欧元加2000欧元那么糟糕。如你所见，同样的股票，同样的概率，同样的数字，只是这次涉及损失，人们的决定就不同了。

这里，我们涉及前景理论的一个影响重大的思想。对我们来说，盈利和损失根据其数额的大小，具有不同的权重。第一个股票盈利的例子显示了，与6000欧元利润相比，我们宁可要2000欧元加4000欧元盈利。盈利越高，效用的增长额就越低。谁的盈利从10欧元增加到了20欧元，其所提高的效用比从200欧元增长到210欧元，甚至于比从200万欧元增长到200.001万欧元还要大。己经拥有的越多，我们对增加的利润的评估就越低。

这些观点也解释了我们之前的发现。如果人们处于亏损的境地，他们就会把宝押在毫无希望的赌注上。并且，他们的处境越困难，就会在毫无希望的赌注上押得越多。如果像里森那样，已经亏损了坦过10亿美元，人们就会孤注一掷，不管是多么值得怀疑的事。对此，里森解释道"今天我购买了市场提供的所有东西。"

这是前景理论思想的直接结论。如果只是亏损了几欧元，人们也许还会发着牢骚接受。但当亏损从几欧元变成了几千欧元后，到底是损失2000欧元还是3000欧元就没有那么大的区别了。而这会导致财产的彻底消失。如里森那样的赌徒就证明了这一点。

这个效应也在另外一方面起作用，它使得我们对盈利的评估也是按照其数量大小进行。设想一下，假定你得到了货币。你是以什么方式得到的呢？

A. 在两天内，各得到一张100欧元的支票。

B. 在一天得到一张200欧元的支票。

你喜欢哪种方式？大部分人宁可选择方式A，尽管它的最终结果跟方式B是一样的。其原因仍然是相对性。如果我们在不同的两天得到两张支票，那么我们认为两次得到100欧元比一次性得到200欧元要好。所以，在我们的眼中，第一个200欧元比第二个200欧元要更有价值。

A. 税务局通知你，要补交100欧元的税。两天后，你又得到税务局的一封信，告诉你还妥补交100欧元的税。

B. 税务局通知你，要补交200欧元的税。

现在，大部分人会选择方式B，也就是宁可一次性都交了。这正是关键之处，要么毁灭，要么找到摆脱损失憎恶的出路。由此，我们又回到了我们通常的问题：我们能从中学到什么呢？

为"绝望的赌注"按下暂停键

很显然，盈利和损失，支出和口收入并不总是相同的，这取决于相关背景或者说前后关系。这使得我们很容易被推销员的"萨拉米策略" ( 通过小的步骤或者要求来达到大的目标的策略，也称作"渐进策略"。——译者注 ) 所侵蚀，即在昂贵的主产品之外推销给我们价格过高的附加产品。"这点东西现在就不重要了"，我们这么想，然后就为手提电脑购买价格过高的附加保险，或付15欧元，购买一个放置300欧元的iPod的小皮包。

如果我们想避免这种陷阱，就必须在昂贵的采购时更多注意小额支出。最简单的办法就是不去理会附加产品，或者至少设置一个时间间隔，让主产品和附加产品的购买时间隔上几天。

是的，这些还只是小钱。而也许由于损失憎恶，人们会失去大钱，特别是损失憎恶与相对性现象相结合的时候。人们亏损得越多，就越愿意承担风险，下绝望的赌注，并由此使损失变得更大。有一个原则在这里可以起到帮助的作用。如果再股票在手，就设置一个止损委托，一个给银行的指令。当股价达到一个事先设定的水平时，委托银行自动售出股票。

当然，人们也有可能因为真他的不能设置止损委托的投资业务而陷入损失陷阱。在这里，朋友和亲属就要起帮助作用。你可以对朋友或者家庭成员承诺，在某个约定的点上结束这件事，并请求他们，在这个点上也确实采取行动，敦促你结束这项投资。

可是，用点小小的技巧，人们也可以利用相对性的现象做高利于自己的事。一个简单的问题：你如何使你的朋友更高兴呢？是在一年里一次性地给他或她送一个很贵重的礼物，还是在一年里送多次小礼物呢？大部分人会选怪第二种万式。多次的小礼物比一次贵重礼物给人更多幸福。

人们也可以在谈判时利用这个技巧。你事先考虑好愿意做多大妥协，然后一点点地进行。同一步到位的让步相比，一小步一小步的获利会给你的对手更多的喜悦。他会觉得，谈判是以高利于自己的方式结束的。

失败的一方也可以运用这种心理技巧。你要在理论上将许多小的损失归结为一个大的损失，而不是让自己不断地为这些小损失而费心操劳。这样就比较容易忘记损失，不会像无数针刺一样不断地遭受痛苦。也就是说，不是计算每只股票的损失，而只是计算整个资产组合的损失，这样就让人更容易承受一些。

显然，我们在怎样的前后关系中来感知现状或者提出事实，不仅对我们的投资态度，同样对我们的福祉有很大的影响。这是一个很有趣的现象，我们在第五章将专门进行探讨。这把我们引到了德国南部——上弗兰肯。