第十章 大老板
管理没有我们想象的那么重要
一位卓越的管理者管理一家没有护城河的企业
与一位平庸的管理者管理一家宽宽阔护城河的企业相比，
哪种情况更让投资者失望？
在经济护城河这个问题上，管理并不像我们认为的那么举足轻重。
对于那些把在杂志封面上或是电视中频繁曝光的CEO视为神明的人，这样的说怯似乎有点夸张，但这是不争的事实：长期的竞争优势植根于诸多结构性特征（我们在第3-7章中讨论的）,而管理者对这些特征的影响其实极为有限。诚然，我们肯定会对那些在困境中自然不动的成功者念念不忘一一星巴克就是代表，他们在整个行业处于低迷的情况下，依然为自己的连锁咖啡店修筑起一条牢固的护城河。但不要忘记：这些企业绝对是背离常规的例外（还记得20世纪的贝果连锁店狂潮吗？肯定没几个人记得）。
这种观点与著名商业作家吉姆·柯林斯的观点截然相反——实际上，他似乎只是在迎合很多商业精英，他认为，"卓越，在很大程度上是一种意识性选择"。
就像喝樱桃可乐、吃西尔斯糖果不能把我变成沃伦·巴菲特一样，"意识性选择"也不可能把奋力挣扎的汽车零部件企业变成大把大把赚钱的数据处理公司。90%以上的情况，行业竞争态势对企业拥有护城间的影响，要超过经营决策的力量。这并不是说管理者无能，而是因为某些行业注定就比其他行业缺乏竞争力；现实也许有点冷酷无情，但无捧回避。在有些行业，CEO即使什么也不做，依然能保住企业的高资本回报率。
正如我们在第9章所言，某些行业的确比其他行业更易于挖掘护城河。随机地在基金管理、银行或是数据处理器行业选一家公司，我们都会看到，他们无一例外地比随意选择的汽车配件、零售商或硬件公司拥有更高的长期资本回报率。很多商学院和管理精英绞尽脑汁地让我们相信：只要遵从某些妙招秘笼，就能让一个企业从优秀走向卓越。但事实却并非如此。诚然，聪明的管理者确实可以让一家原本不错的公司更优秀，但我宁愿技资一家资本配置合理的公司，而不是一个由众多超级强人经营的企业。愚蠢的管理者确实可以让一家优秀的企业变得平淡无奇，但是经营决策对企业长期竞争优势的影响大于其结构性特征的情况，绝对少之又少。你也许会认为，这种情况应该不适用于初创企业，因为管理对规模较小、年纪较轻的企业影响更大。但是，芝加哥大学金融学教授史蒂夫·卡普兰（Steve Kaplan）通过最新的研究发现，事实并非如此。在刚刚发表的一篇论文《投资者的赌注到底应该是骑师还是赛马？企业设立计划到上市进程的实证研究》（Should Jnvestors Bet on the Jockey or the Horse？Evidence from the Evolution of Firms from Early Business Plans to Public Companies）中，卡普兰和他的研究人员指出："从根本上讲，初创企业的投资者应该投资于一种强大的业务，而不是一个强大的管理团队。"
不妨回顾一下第9章里谈到的骏利资本公司。尽管管理层把公司搞得一团糟，但仅仅是在几年之后，公司的利润率就恢复到较高水平。还有H&R Block（美国最大的税收服务公司），尽管管理层的错误决策曾让他们把大把资金扔到欧德折扣经纪公司（Olde Discount Brokerage）这个无底洞里，但无处不在的纳税服务连锁机构，依旧能为他们带来不菲的资本回报率。在这个问题上，不能不提麦当劳，他们的产品曾一度落后于消费者的品位需求，并导致消费服务水平滑落到不可容忍的地步，但麦当劳这个经久不衰的品牌，依然让他们很快摆脱困境，重现盛况。事实证明，在这3个例子中，就长期而言，结构性的竞争优势比高人一筹的经营决策更为重要。
现在，我们再来看看3位超级CE0——雅克·纳塞尔（Jacques Nasser，福特前CEO。——译者注）、保罗·普雷斯勒（Paul Pressler，盖普服饰首席执行官。——译者注）和加里·文特（Gary Wendt，康赛可总裁兼首席执行官。——译者注）在拯救福特汽车、盖普服饰（GAP）和康赛可（Conseco）的过程中，到底发生了什么。他们3个人都遭遇了彻底的溃败——对康赛可而言甚至是破产，毫无疑问，他们绝不缺乏管理天赋，也不缺少义无反顾的敬业和拼搏精神。对于一个存在结构性成本劣势的汽车制造商、一个品牌落伍的时装零售点或是一个账面上有太多不良贷款的贷款机构，你能有什么办法呢？巧妇难为无米之炊，即使是世界上最优秀的工程师，也不可能用沙子盖一座10层城堡。
像对待其他问题一样，沃伦·巴菲特对管理作用的归纳同样精辟"气一个卢名显赫的管理者去应对一个以内忧外患者称的企业时，剩下的就只能是这个企业的坏名卢。"
超人CEO在竞争惨烈的行业面前束手无策，这样的情况并不少见，不过，我认为最典型的例子莫过于JetBlue的戴维·尼尔曼（David Neeleman）。在创立JetBlue时，尼尔曼的业绩令业内仰慕。在此之前，尼尔曼已经创建了一个令人垂诞的航空公司一一这也引来西南航空公司的收购，而在执行西南航空公司收购协议期间，尼尔曼还在加拿大协助开办了低成本航空公司。在创立JetBlue时，尼尔曼选用了全新的飞机，并且所有飞机均配备座椅内置式卫星电视和皮革座椅。由于所有飞机的运营成本均低于老飞机——不但维修少而且使用效率高。这就使得横空出世的JetBlue显示出强劲的实力——营业利润率高达17%，股东权益回报率更是稳稳保持在令人瞠目结舌的20%。
遗憾的是，时间永远不会静止，随着飞机的老化和雇员工资的上涨，JetBlue的运营成本开始持续上涨。此外，皮革座椅之类的招数也成为业内常规一一实际上，西南航空公司很快就采用了类似的做毯。接近破产状态的资产负债表，部分路线的价格战让JetBlue的营业利润率直线下跌。截至创作本书时，JetBlue的股价已经比5年前上市时降低了30%，除了极个别经营决策不够出色之外，公司业绩的下滑基本与尼尔曼无关。航空业无疑是一个凄风苦雨的行业，这也是决定企业命运的根本原因。