第七章  规模优势

规模越大越强，但前提是你一定要找准方向

UPS与FedEx相比，

哪家的资本回报率更高，为什么？

英国最大的付费电视服务供应商——

天空广播公司是凭借什么优势打败竞争对手的？

只有比较大才是比较好。在考虑规模带来的成本优势时，请务必记住：最关键的并不是企业的绝对规模，而是和竞争对于相比的相对规模。对共同主宰一个行业的两家大公司——波音和空客来说，他们彼此之间不可能在规模上拥有什么真正的成本优势。但随着本章的深入，我们将会看到，只要相对规模大于自己的竞争对手，即使是绝对规模很小的企业，也能够拥有一条坚固的护城河。

要了解规模优势，首先要认清固定成本和变动成本之间的区分。不妨想想附近的杂货店，它的固定成本就是房租、水电费和人员工资。变动成本则是商店上架存货的进货成本，也可能包括雇员在节假日的额外补贴等。相比之下，不动产经纪公司几乎只有变动成本。除了一间办公室、一部电话、一辆汽车和一台储存待售房产信息的计算机之外，成本也许就只有佣金了，而佣金则随销售额而变。没有销售，就役有佣金。

从总体上看，固定成本相对变动成本的比值越高，规模收益就越大，因而，这个行业也就越稳固。由此也不难理解，为什么全国性的物流公司、汽车制造商或芯片生产商屈指可数，但小型不动产中介公司、律师事务所和会计师事务所却数以千计。和一家只有10名律师的律师事务所相比，拥有1000名律师的律师事务所并没有任何成本优势。它也许可以提供更多的业务类型，可以借此拿到更多的订单，但未必比规模较小的竞争对手拥有成本优势。

我们可以把规模带来的成本优势进一步划分为3个层次：配送、生产和利基市场。尽管任何经济学会一股脑地把生产规模视为治标治本的因素，但依照我的经验是：大型配送网络或是对利基市场的统治，可以为企业创造同样强大的成本优势，而且在以服务为导向的行业中，这种情况更加普遍。