各地超市一般要贩卖多种品牌和口味的冰激凌。可爱好特定品牌的消费者，往往找不到心仪的合适份量。比方说吧，伊萨卡最大的超市出售各种口味的联合利华布瑞尔牌（Breyer's ）冰激凌，可只有半加仑大份装的。该店还出售各种口味的“本与杰瑞”（ Ben & Jerry's）牌冰激凌，但只有品脱小杯装的。为什么会存在这种差异呢？

在人们的普遍印象当中，“本与杰瑞”是一种高档冰激凌，一部分原因在于该公司在生产冰激凌时使用昂贵的成分和处理方法，还有一部分原因是因为它素来重视采购环保原材料，并积极开展员工关系项目。由于成本更高，它必须索取较高的价格。1品脱“本与杰瑞”超级纽约雪糕球售价3. 69美元，这个价格，换算成半加仑，就是14. 76美元。反之，半加仑布瑞尔牌薄荷巧克力冰激凌，只卖4. 99美元。

有证据显示，消费者不仅对每盎司的售价敏感，也很看重产品的总价。高档冰激凌刚进入市场的时候，消费者习惯于购买价格相对较低的半加仑装冰激凌。他们发现，“本与杰瑞”比其他冰激凌好吃，可价格也最贵。即便如此，要是看到一罐冰激凌上贴着15美元的价签，恐怕还是会叫许多人吃惊。只卖品脱小份装，“本与杰瑞”小心地回避了价格贵得让人乍舌的问题。再说了，要是人们真心想买份量多些的冰激凌，只要多买几支就行。

出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。例如，狭义的自利追求，无法解释人们为什么要匿名慈善捐款，或在总统选举中匿名投票。行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。

伦理问题常在市场交易中留下清晰的烙印，当然，并不一定全都是以预料中的方式出现的。