汇商网专访GKFX市场总监Grace Fan:用财务思维做市场
记得是去年的初夏，我与Grace第一次见面，她请我在她们办公楼下吃午餐。那会我兼顾着市场事务。GKFX与汇商刚合作不久，也是第一家与汇商有商业合作的大型金融衍生品公司，这点一直铭记于心。因此，我一直佩戴着印有“GKFX”标志的小米运动手环，即便“冒着”与其他客户见面，不由自主地拉袖子遮挡时的尴尬。由于一直想做一个有关金融衍生品公司市场总监的系列专访，于是我第一个找到了Grace，她欣然答应。
Grace在市场推广方面有着自己独特的一套方法，这与她此前的职业经历分不开。她早年在4A广告公司做策划，又在多家跨国公司的负责媒体公关和活动组织。这让她在市场公关领域游刃有余。Grace进入金融公司前，曾参加了著名的ACCA（英国注册会计师）考试，这让她对金融产生了兴趣。用她的话说“ACCA没让我成为财务总监，却进入金融公司做了市场总监”，这或许就是职业生涯中偶然与选择。从此这些年，Grace一直在内盘和多家外盘公司，全面负责市场部工作。
“市场部是数字营销部门，每天与数字打交道”
从目前中国的金融衍生品市场格局中看，GKFX捷凯金融算是占据市场份额较大的一家公司，这与市场部门的支持有着重要的关系。当被问及“当下如何定义金融衍生品领域的‘市场部’”时，Grace认为，市场部应该是数字营销部门。
“我工作过多家公司的市场部，其实每家公司的市场部都不一样。在公司发展初期，销售是公司赖以生存的核心部门，而市场部一开始会处于服务支持的位置。但是当公司发展到一定程度，市场部的重要性就会越来越明显。特别是对于一家国际在线金融衍生品券商来说，需要通过互联网带来客户例子，市场部应该是数字营销部门，就是说市场部同样承担开发客户和业绩的压力。在我办公桌后面的黑板上，每天都写着数字，记录下每天各渠道带来的客户例子。”
“GKFX做市场有独特的一面，精细化管理是关键”
众所周知，目前金融衍生品业者之间的竞争异常激烈，且产品服务严重同质化，市场部需要像“发动机”一样发挥有效运作。那么GKFX又是如何做中国市场的呢？
“GKFX作为中国市场上极少数几家FCA全牌照（Full License）在中国市场上运营的公司，却能在短短几年时间，发展成为除了福汇和嘉盛以外在中国客户量最大的公司之一，这和GKFX高层领导全球CEO Serkan Arli和中国总裁Kevin Wang管理和决策力是分不开的。他们在管理上真正做到该放权的地方放权，该精细化管理的地方精细化管理。”Grace谈道。
“在我工作过的多家金融衍生品经纪商公司中，GKFX确实是管理得最好的。当其他外盘公司还是主要由国外市场总部做市场推广，国内只做简单执行和沟通的时候，GKFX高层果断地在中国建立了完整的市场职能团队，放权中国市场部。”
她补充道，“我们都知道，现在的中国市场已经不像十年前，五年前，变化太快，竞争太激烈。如果现在还是什么都要等国外总部做决策和决定的话，是发展不起来的。”
“获客成本不断升高，做市场的要有‘两个脑袋’”
目前国内金融衍生品行业获客成本不断上升，当被问及GKFX的获客成本大约在多少？Grace没有正面回答。对于GKFX而言，该如何解决获客问题？在推广或获客渠道上GKFX是否有方向调整？Grace做了如下精彩回答。
“GKFX之所以可以持续地在市场上投放大量广告，并不仅仅是魄力，而是因为我们运用科学的市场分析方法来评估每一次投入。我们可以做到每个广告，每个条新闻，每个关键词，我们都有追踪代码和链接，可以分析数据到底给我们带来了什么实际效果。当然这也只有大公司才做得到，我们国外总部IT员工就有几个楼层人员配置。这样我们市场部就可以细致到每天都在监测广告数据，评估前一天的投入，可以及时进行调整。”
“现在行业获客成本不断升高，所以做市场推广都要有两个脑袋，一边要思考如何应对现状，一边要思考如何应对明天。比如说，2015年由于互联网金融兴盛,市场上多了很多金融类公司都在用同样的词竞价投放广告，竞价广告成本一下子飙升。去年上半年我们市场部就敏锐地发现移动端低价的优势，领先在移动手机端进行投放，大大降低了整体获客成本。但是移动端竞价的优势也就保持了半年，到去年年底移动端成本又高于电脑端了。你说，这市场环境变化有多快，竞争有多激烈！”
“公司的存在目的是盈利，GKFX 70%广告投入可转化”
在当下的推广传播环境下，那种推广渠道更为有效？在诸如百度、360等搜索引擎上，通过竞价排名或购买关键字等方式，是否可以解读为“烧钱”？
针对这个问题，Grace直言，目前对于任何一家公司而言，SEM和SEO都是从互联网上获取客户的重要手段。同时，GKFX在市场推广上有自己的一套成熟体系作为依据。
“公司存在的根本目的是盈利，我们行业的最终目的是有入金，否则便没必要投放广告了。GKFX市场部的每次市场推广就是根据指标，建立预算，达成CPA目标，然后检验每次营销工作的获利能力。”
“目前我们70%广告费是投入在可以订单转化，成本可控的地方。对于一家在线做直客的经纪商公司来说，直客部的所有客户，是由市场部产生客户例子，客户例子就是半个订单，再由电话销售转化成最终客户。我知道对于很多公司来说，线上广告投入，追求扯平不亏就OK了。但我们做到去年最好的一月，线上ROI（投资回报率）达到1:20。你说得我们是在“烧钱”还是在“获利”呢？”她微笑地反问道。
此外，Grace认为有些同行在百度等搜索引擎上做无谓的“烧钱游戏”，他们并没有掌握方法与技巧，认真做推广，而是在浪费预算。
“现在我在百度搜索到其他一些同行公司，我一看他们百度的账户结构就搭建得不对，有的公司甚至连注册页面也没有，简单粗暴地把投放的关键词连接到了网站上，我在想这要浪费多少市场预算啊。有几次我们公司由于国外服务器不稳定原因，一个晚上注册页面没有了，点击关键词自动跳转到了网站，就这样一个晚上我们就可以统计出具体的市场预算损失。这种才是真‘烧钱’，真是豪！”
“除了比拼传播渠道，还要看市场工作是否‘走心’”
当问及如何评价传统的硬广投放、内容营销、线下活动或网络病毒式视频营销等推广方式以及那种是最直接有效时，Grace通过数据分析与其他行业对比，认为营销效果好不好，除了比拼传播渠道，更重要的是看市场工作是否“走心，用心”。
“通过我们的数据累计和分析，不像快消行业，汽车行业，社交媒体在这行业相对不是很重的，我认为公司官方微信的作用更像你们官网的公司动态一样，能帮助你及时发布公司信息，但是并没有真正的营销效果。我觉得营销效果好不好，除了比拼传播的渠道，还要看你在做市场工作的时候是否“走心”，同样一篇新闻稿，是否走心地写了去发布，效果是会差别很大。
“最后，采访结束之际，我想感谢GKFX给我这样的机会，GKFX是一家有营销能力的好公司，GKFX让我有机会可以把我的很多营销想法去实践出来。在此，我还想特别感激我的领导Kevin Wang，在我想放弃的时候鼓励我坚持，走到现在，让我有幸和GKFX一起成长！”
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