欧洲ESMA严规“金融网红” 付费推广须明确标识

欧洲证券和市场管理局（ESMA）近日发布指引文件，对在社交媒体上推广金融产品或服务的所谓“金融网红”明确提出监管要求，并警示此类行为可能给粉丝和创作者双方均带来重大的财务与法律风险。

ESMA在文件中强调，投资推广与普通商品广告存在根本区别。发布误导性或不负责任的内容可能导致跟随者蒙受资金损失，而责任认定并不取决于发布者是否持有金融牌照。根据ESMA规定，任何人发布金融产品相关内容，“均可能对消费者造成的负面结果承担法律责任”。

指引的核心之一是强调推广激励的透明度。ESMA指出，若网红因推广获得报酬、赠品或其他利益，必须清晰显著地予以披露，可使用“广告”“付费合作”“赞助”等说明，或直接使用平台内置的广告标识。此外，若网红已持有相关投资、或可能因他人购买而获利，同样需要作出披露。

监管机构特别点出几类常被讨论的高风险产品，包括差价合约、外汇、期货、部分众筹项目及高波动性加密货币。ESMA提醒，这类投资可能导致本金全部损失。涉及这些产品的帖子应做到“真实、公正、清晰、不具误导性”，并明确区分客观事实与个人观点。

ESMA同时警告，应避免推广时过度强调收益而淡化风险。诸如“快速致富”等制造紧迫感或承诺快速回报的表述，被认为尤其存在问题。文件写道：“如果听起来好得不像真的，那很可能就是。”并指出，推广未经授权的平台可能使网红被视为与诈骗有关联。

在涉及投资建议时，ESMA提醒公众注意一般评论与受监管行为之间的界限。根据欧盟规定，直接建议他人投资什么、预测价格走势或推广具体投资策略，可能构成需经国家监管机构批准的投资建议或推荐行为。该机构明确，即使标注“非投资建议”等免责声明，也无法免除相关合规义务。

ESMA最后提醒，网红应避免夸大自身专业度。虽然发帖无需具备金融资质，但若在缺乏足够认知的情况下将个人观点包装成专业指导，仍可能对跟随者造成实际损害，并为自己带来法律后果。

总结立场时，ESMA呼吁金融网红以诚实清晰为首要原则，避免发布误导性内容或未经许可的投资建议，发布前务必审慎思考。文件最终建议：“如有疑问，宁可勿发。”